Книга Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Снова картины и фото на холсте (рис. 3.23). Аудитория — любители экстремальных прыжков. Одна из самых эффективных во всей кампании. Как видите, ничего военного: конкретные тексты, самоочевидные изображения.

Рис. 3.22

Рис. 3.23

Сервис кол-трекинга (рис. 3.24). Самое странное, что здесь тоже картинка взята с файлостоков. Но цена с $0,98 упала до $0,17. Есть за что бороться, правда? Кстати, сегмент целевой аудитории здесь тоже другой — пользователи, интересующиеся стартапами. Скорее всего, это тоже добавило свои пять копеек (в смысле убавило чуть больше 50 центов от стоимости клика).

Рис. 3.24

О рекламе на рис. 3.25 я еще расскажу подробнее. Пока просто изучите и подумайте, почему она сработала на уровне кликов и как ее можно было сделать сильно эффективнее. Правильный ответ — в главе о тестировании рекламных объявлений.

Рис. 3.25

Ну и давайте напоследок (рис. 3.26)…

Эту рекламу я настраивал для своего тренинга по таргетингу в Минске, который организовывала компания «Тренинг Клуб». И если для себя самого я делаю так, как советую, — какие гарантии вам еще нужны? Уже потом, после первых тестов, я увидел, что мое лицо с несуществующими цитатами (в смысле я никогда и нигде их не говорил) работает лучше всего. Пришлось срочно придумывать еще пяток звучных выражений и масштабировать результаты тестов. В самой рекламе, как видите, ничего секретного — все, как описано в рекомендациях. Остается только внедрить.

Рис. 3.26

Глава 4

Тестирование в таргетированной рекламе. Философский камень успеха

Ходят слухи, что Дэвид Огилви собирал коллекцию элементов рекламных объявлений, увеличивающих отклик на рекламу. Что греха таить — такие коллекции есть у всех значимых специалистов в отрасли (потому что наиболее эффективные объявления можно и нужно масштабировать, использовать в других каналах или в другое время). Таргетологи в этом смысле не исключение. Например, одно время в сети «ВКонтакте» была очень популярна фотография рыжеволосой девушки — ее использовали повально в тизерах для самых разных товаров и услуг (начиная от корма для собак и заканчивая опционами), говорят, она отлично кликалась. Тренды сменяют тренды, девушек заменяют бородатые мужчины, но одно остается неизменным со времен Огилви: невозможно заранее спрогнозировать эффективность рекламного объявления. Ни в каком канале, включая социальные сети. Даже если у вас семь пядей во лбу, а вся голова представляет собой одну сплошную «шишку» опыта. Поэтому лучшее, что можно сделать, занимаясь настройкой и ведением таргетированной рекламы, — все тестировать. Причем тестировать правильно, так как «рыжая девушка» во всех нишах сразу — это полнейшая глупость, которая никогда не окупится. Впрочем, давайте по порядку.

Что нужно знать о тестировании

Тестировать можно только один элемент в единицу времени (только изображение, только заголовок, только описание, только аудиторию…). Если вы тестируете сразу два или более элемента, то вы занимаетесь не делом, а извращенной формой самообмана. Иными словами: запуская несколько объявлений сразу, вы должны скрупулезно добиваться того, чтобы они были абсолютно одинаковыми, за исключением того элемента, который тестируется (и на уровне сегмента ЦА, и в отношении ставки оплат, и по времени запуска, и по лимитам бюджета, и т. п. — все совершенно одинаково).

Отлично проведенное тестирование — это не только и не столько высокие CTR и даже рентабельная конверсия в целевые действия, сколько понимание, почему именно это объявление оказалось провальным, а вот это — работоспособным. Подумайте об этом.

В социальных сетях вообще и в таргетированной рекламе в частности на эффективность влияет целый ряд факторов, и влияет значимо, потому что в масштабах тизера удельный вес даже 25 символов очень велик. Поэтому тестировать придется много. Но давайте для начала я расскажу вам историю.

В средневековой христианской Европе было довольно популярно такое «развлечение», как ритуал умерщвления плоти, особенно среди членов монашеских орденов (надо сказать, что далеко не только в Европе, практически все мистические религиозные традиции практиковали что-нибудь «этакое» — не умерщвление плоти, так столпничество или бдение; есть мнение, что даже Будда пришел к своему «срединному пути» после одной из форм длительного самобичевания). Оно заключалось в том, что человек сам наносил себе раны. Подразумевалось, что при этом молящийся приближается к Христу («Хочешь быть свят, как я, — страдай, как я»). И знаете, многие приближались. Их начинали посещать видения с участием персон, которым они молились (Христа, Девы Марии, апостолов и т. д.). Это были переживания такой интенсивности, что, даже будучи записанными в дневники, они вызывали у читателей впечатление реальных. По крайней мере таких, в которые всем сердцем верили авторы этих дневников (если вам нужны конкретные доказательства, попробуйте почитать Игнатия Лойолу).

А потом наступила эпоха Просвещения. Медицина настолько шагнула вперед, что наступила на биологически активные вещества под названием «гормоны». И обнаружилось, что, если каждый день на завтрак, обед и ужин бить себя плетью по незатянувшимся ранам, гипофиз начинает вырабатывать гормоны, которые обладают не только обезболивающим, но и галлюциногенным действием (даже состояние влюбленности провоцирует аховую выработку эндорфинов и окситоцинов, чего уж говорить об умерщвлении плоти).

К чему я это все? Любое чудо — это всегда ошибка в причинно-следственных связях. А качественная (доказательная) аналитика, в том числе маркетинговая, — это согласованный учет максимального количества значимых критериев. То есть, как только мы выпускаем из зоны внимания какой-нибудь «гипофиз», лучший вывод, который нам доступен, звучит как «чудо». А плохо это потому, что из чуда невозможно сделать выводы. Чудо невозможно повторить.

Мораль: если вы не понимаете, что происходит в вашем маркетинге (или таргетинге), почему это происходит и как сделать его эффективнее, увеличивайте количество факторов, которые учитываете при аналитике.