Книга Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова

5. Когда поймете, что вы освоили эти вопросы, начните придумывать или собирать следующие и добавляйте их к списку.

6. И вновь записывайте, выучивайте и тренируйтесь.

Как съесть целого слона? По кусочку за раз!

Глава 4

ЧТО ПРОДАЕТСЯ И ЧТО ПОКУПАЕТСЯ?

Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?

Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?

Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается?

Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.

4.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ВЫГОДЫ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Кто-то считает, что нужно продавать преимущества. Кто-то говорит, что вначале нужно выявить потребности, а затем показать клиенту, как продукт может их удовлетворить. Кто-то призывает не ждать «милости от покупателя», а самому формировать потребность в продукте. Кто-то учит продавать выгоду. К кому прислушиваться?

Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вновь разберемся с определениями.

Характеристики

ХАРАКТЕРИСТИКИ (свойства) – описание характерных, отличительных качеств, черт, признаков, которые отличают данный продукт от других продуктов.

Характеристики – это описание тех качеств продукта, которые можно проверитъ(!).

Характеристики – это исключительно факты. Никаких оценок. «Широкий выбор» или «оригинальный дизайн» характеристиками не являются. Это оценочные суждения. В то время как «300 видов выпускаемой продукции» и «дизайн Олега Иванова, дизайнера с 15-летним стажем» – это проверяемые факты, что и делает их характеристиками.

С помощью характеристик можно отличить:

– один класс товаров или услуг от другого (сосиски от сарделек по размеру, форме и содержанию ингредиентов; мобильный телефон от коммуникатора или видеомагнитофон от видеоплеера по наличию специфических функций и т. д.);

– товары или услуги одного класса (одну квартиру от другой, один тренинг от другого, одну страховую фирму от другой и т. д.).

Пример 1. Характеристики квартир

Квартира на Пушкинской. 3-й этаж 3-этажного дома. Год постройки 2005-й. Общая площадь 120 м2. Полезная площадь – 80 м2. Три комнаты (30 + 25 + 25 м2). с раздельными ходами. Кухня 18 м2. Две лоджии. Выход на одну лоджию (6 м2) из кухни и зала. На другую (3 м2) – из комнаты. Высота потолков 2,9 м. Санузел и ванная раздельно. Бронированная дверь. В прихожей встроенная мебель. Все окна выходят на улицу. Центральное отопление.

Квартира на Гоголя. 2-й этаж 4-этажного дома. Старый фонд. Высота потолков 3,5 м. Общая площадь 100 м2. Полезная – 64 м2. 3 комнаты: 24 + 15 + 25 м2. Длинный коридор. Балкон 2 м2. Все окна выходят во внутренний двор. Санузел совмещен. Есть АОГВ.

Пример 2. Характеристики джемперов

Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100 %). Имеет вышивку герба гольф-клуба Ас левой стороны на груди. Вырез мысом.

Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100 %. Вырез лодочкой, под горло.

В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить. Это и есть характеристики.

Преимущества

ПРЕИМУЩЕСТВА – превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.

Преимущества или недостатки – это сравнительные характеристики. Если нет объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.

Пример 1

Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:

1. Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.

2. Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).

3. Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).

4. Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.

5. Ремонт, отделка.

6. Шумность (чем тише – тем лучше)

7. Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).

8. Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.

9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.

Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:

– бóльшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);

– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;

– бронированную дверь;

– ванная и санузел раздельно;

– встроенную мебель в прихожей и т. д.

В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):

– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);

– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;

– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.

Пример 2

Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:

1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);

2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).

Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.

Преимущества, как и недостатки, относительны.

Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.