Книга Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

1. Каков предположительно пол, возраст, город и семейный статус представителей вашей ЦА?

2. Кем работают представители вашей целевой аудитории, каков ее уровень дохода?

3. Чем интересуется ваша целевая аудитория и какие заведения посещает?

4. С какими проблемами она сталкивается, какие страхи есть у этих людей (самый важный вопрос)?

5. Что и кто влияет на решение о посещении мероприятия: престиж, рекомендация друзей, цена, другие факторы?

6. Для чего идти на ваше событие?

7. Какие еще мероприятия посещают эти люди, чем они им нравятся и, наоборот, не нравятся?

8. Какие стили музыки они предпочитают и какие группы слушают (для концертов)?

9. Какие покупают товары?

Этот файл нужен исключительно для внутреннего пользования, чтобы убрать «кашу в голове». Воможно, не все ответы на эти вопросы вам понадобятся. Но большинство – совершенно точно.

Что делать, если вы не знаете ответов на вопросы? Такое иногда случается. Тогда начинаете исследовать конкурентов в социальных сетях. Внимательно читаете отзывы о других мероприятиях. Очень часто это просто кладезь информации, особенно она ценна в отрицательных отзывах.

Потом внимательно просмотрите профили тех, кто вступил во встречи мероприятия. О чем они пишут у себя на страницах? Найдите тематические форумы и сообщества и почитайте, о каких проблемах сообщают в комментариях. Второй вариант – сходить на мероприятия конкурентов и поговорить с участниками. Спросить их мнение о событии, поинтересоваться, зачем пришли, просто понаблюдать.

Если вы проделаете эту работу досконально, то сами удивитесь тому, сколько всего нового можно узнать и применить.

Сайт мероприятия, встречи в соцсетях или сервисы – что выбрать?

Очень часто нас спрашивают, стоит ли делать для продвижения мероприятий сайт или достаточно встречи в социальных сетях или страницы на специальных сервисах типа Timepad. Пора, наконец, поставить точку в этом вопросе.

Опираясь на опыт проведения и продвижения сотен ивентов, от концертов до тренингов, можем сказать, что если вы хотите собрать платное мероприятие и оно рассчитано больше чем на 80 человек, крайне желательно сделать сайт события. Иначе вы потеряете море возможностей по продвижению, и результата будет добиться гораздо тяжелее. Если ваше мероприятие бесплатное, то мы знаем проекты, которые обходились только социальными сетями и сайт не использовали вообще. Это не мешало им собирать сотни и даже тысячи посетителей.

Для всех своих мероприятий мы задействуем и сайт, и встречи в социальных сетях. Без вариантов. И вам рекомендуем. Объясним почему.

1. Если вы обращаетесь только к социальным сетям, то ограничиваете себя их возможностями по продвижению. «ВКонтакте» и Facebook хоть и хорошие каналы, однако далеко не единственные. После прочтения этой книги, мы думаем, вы окончательно поймете, почему.

Кроме них есть реклама в «Яндексе», Google, YouTube, нишевых социальных сетях типа «Профессионалы» и даже на «Авито» (да-да, оттуда тоже можно доставать лиды). Если вы делаете только встречи, то сразу лишаетесь этих рекламных возможностей и серьезно сужаете свою аудиторию.

2. Во встрече вы не сможете поставить счетчики статистики и проанализировать результаты рекламной кампании. Узнать, какие аудитории вам приносят больше продаж, какие не дают их вообще. Нет счетчиков статистики – нет адекватной аналитики. Да, иногда аналитика есть во внешних сервисах типа Timepad.ru или Radario.ru, но их не сравнить со счетчиками поисковых систем, которые устанавливаются на сайты.

3. Без сайта вы не сможете использовать возможности ретаргетинга. А его значение сейчас огромно. Ретаргетинг – это возвращение. Нацеливание рекламы на тех, кто так или иначе взаимодействовал с вашим проектом. Пользователю, который уже заходил к вам на сайт и ознакомился с предложением, гораздо проще продать билет с помощью второго, третьего или десятого касания, чем «холодной» аудитории, которая о вас слышит в первый раз. На ретаргетинге строятся целые стратегии по «дожиму» потенциальных клиентов (позже мы их разберем), и если его не подключать, то вы потеряете до 20–40 % продаж. Фактически любой посетитель, который побывал на сайте, – это ваша «теплая» база. И вы можете ее обрабатывать снова и снова. Если событие подразумевает регулярность, как, например, все наши конференции, не поставив коды ретаргетинга, вы автоматически увеличиваете рекламный бюджет в 2–4 раза.

Когда мы делали вторую часть конференции «Суровый питерский SMM» и запустили первую рекламу только по тем людям, которые были на сайте первой части, мы сразу продали 120 билетов. Потратив на саму кампанию около 10 тысяч рублей. Копейки. Если бы мы использовали только соцсети – догадайтесь, что бы было.

Ретаргетинг позволяет сегментировать аудиторию и пускать рекламу не просто по всем посетителям вашего сайта, а, например, лишь по тем, кто смотрел программу. Или исключительно по тем, кто пробыл на сайте больше 2 минут (а значит, внимательно его изучал). Возможности сегментирования огромны.

4. Еще один нюанс. Запуская рекламу во «ВКонтакте», вы столкнетесь с тем, что некоторые ваши объявления или записи не пропустит модерация площадки. Наиболее часто это происходит, когда вы продвигаете конференции по рекламе. По правилам «ВКонтакте» вы не можете упоминать в рекламе «Яндекс.Директ», Instagram, Facebook и другие сайты, которые он считает конкурентами. А вот тот же самый «Яндекс» такую рекламу часто пропускает. Но хитрость в том, что часть рекламы «Яндекса» показывается и во «ВКонтакте». И при желании вы можете попасть на эту площадку, но только через «задний ход». Без сайта это невозможно.

5. Очень важно, что на сайте вы можете принимать любые онлайн-платежи. Например, мы устанавливаем платежную форму Timepad.ru, и любой пользователь может оплатить вход на мероприятие удобным ему способом. Картой, с помощью «Яндекс. Деньги», Webmoney и еще десятка вариантов. Даже расчетного счета. Понятное дело, что в случае работы внутри социальных сетей вам нужно будет либо устанавливать специальное приложение (но им крайне плохо пользуются), либо принимать оплату на месте (что сильно ограничивает вас в оборотных средствах), либо указывать ваши реквизиты во встречах (что сразу снижает уровень мероприятия и добавляет кучу хлопот).

6. Для определенной части аудитории наличие сайта – знак качества. Люди видят, что организаторы не поскупились на сайт. Значит, у них серьезный подход к делу и это, что называется, не шарашкина контора. Это сразу вызывает доверие к мероприятию. Особенно если у вас бизнес-событие со стоимостью билета 10–15 тысяч. Плюс возможности социальных сетей очень ограничены в плане дизайна и верстки. Некоторые элементы (например, какие-то движения) попросту не внедрить.

Означает ли это, что можно совсем отказаться от социальных сетей, раз сайты такие прекрасные? Совсем нет. У них тоже есть свои преимущества. Перечислим их.

1. Во «ВКонтакте» и Facebook вы можете создать встречи (мероприятия) и пригласить туда вашу целевую аудиторию, на сленге – сделать инвайтинг. В некоторых нишах это может дать вам огромное количество участников за минимальные деньги. Грех не воспользоваться такой возможностью.