Книга О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - Ким Хо

Наиболее распространенный в мире рейтинг FICO резко повысил эффективность кредитного рынка в США, дав банкам надежный инструмент для оценки риска. Теперь кредитор может уверенно ожидать возврата кредита на основе анализа кредитной истории заемщика. Все большее число компаний, не имеющих никакого отношения к кредитованию (например, страховые компании, мобильные операторы, компании, сдающие в аренду земельные участки или оказывающие разнообразные финансовые услуги), заинтересовано в анализе кредитной истории заемщика, чтобы решить, стоит ли иметь с ним дело и какие условия можно ему предложить. Некоторые работодатели даже интересуются кредитными рейтингами нанимаемых на работу сотрудников, чтобы выявить среди них наиболее надежных. Многие страховые компании используют этот рейтинг для общей оценки финансовой ответственности потенциального получателя автокредита, поскольку считают, что она прямо связана с ответственным поведением за рулем. Короче говоря, рейтинг FICO можно считать одним из крупнейших успехов аналитического мышления за всю его историю.

Пример аналитического мышления: концепция «магазин ценности»

В мае 1999 года компания Homeplus вошла в сегмент супермаркетов на рынке Кореи, создав совместное предприятие с компанией Tesco. К этому времени сегмент супермаркетов на местном рынке представлял собой поле битвы не на жизнь, а на смерть, и это поле обильно поливали кровью одиннадцать основных конкурентов. Не только местные розничные компании (E-mart, Lotte Magnet, Kim’s Club, Hanaro Mart, LG Mart, Mega Mart, Aram Mart и Top Mart), но и западноевропейские гиганты, располагавшие колоссальным капиталом, участвовали в этой борьбе. Homeplus стала двенадцатым конкурентом, но именно ей удалось добиться потрясающего успеха «10 × 10»: добиться объема продаж в десять триллионов долларов в течение десяти лет. За эти десять лет Homeplus обеспечила среднегодовой рост объемов продаж на 47 процентов, а прибыли – на 175 процентов, далеко опередив прежних игроков рынка. Секрет успеха таился в лидерских качествах генерального директора компании Ли и его стратегии «нет другого пути, кроме победы». Она стала результатом тщательного маркетингового анализа, а в ее основе лежала концепция супермаркетов, полностью перевернувшая представления об этом типе магазинов. Хотя исследование не было чисто статистическим, но все равно можно о нем говорить в рамках шестишагового подхода к количественному анализу.

Определение и формулирование проблемы. Homeplus прекрасно понимала, что невозможно добиться успеха, просто создавая такие же магазины, как у конкурентов. Требовалось разработать совершенно новую концепцию супермаркетов, которая могла бы отличить магазины Homeplus от всех прочих. Но в чем ее суть? В море всевозможных идей и маркетинговых теорий Homeplus решила выбрать девиз «Покупатель прежде всего». Супермаркеты конкурентов принадлежали к типу магазинов-складов, копируя американские и европейские образцы. Этажи магазинов были забиты скучными вешалками и полками с горами упакованных коробок. Тщательное исследование и анализ потребностей покупателей – вот единственный способ выяснить, чего же покупатели действительно хотят от супермаркетов.

Обзор предшествующих исследований Результаты проведенных на тот момент маркетинговых исследований покупательского спроса были недоступны: их организовывали конкуренты, и результаты были конфиденциальной информацией. Ли любил повторять: стать лучшей розничной компанией мира можно только «взяв лучшее и сделав его еще лучше». Для этого требовалось понять, кто же на текущий момент самый лучший в розничном бизнесе, а затем превзойти лидера.

Чтобы изучить последние течения на глобальном розничном рынке, Homeplus провела сравнительный анализ различных каналов розничной торговли: супермаркетов, гипермаркетов, недорогих специализированных магазинов, универсальных магазинов и многоцелевых торговых центров в двадцати пяти странах мира: в Америке, Японии, странах Европы и Юго-Восточной Азии. Цель анализа состояла в изучении прогрессивного опыта и совершенствовании своей компании.

Моделирование (выбор переменных). В маркетинговых исследованиях используются следующие переменные:

• места для шопинга и причины их выбора;

• цель шопинга, уровень удовлетворенности, типичные жалобы.

Сбор данных (измерение). Данные для исследований получены преимущественно двумя основными способами:

• посещение и анализ деятельности различных розничных компаний в разных уголках мира;

• структурированное и углубленное маркетинговое исследование, а также опросы покупателей в Южной Корее независимыми маркетинговыми агентствами.

Анализ данных. Результат анализа собранных данных оказался шокирующим. Покупателям требовались не только низкие цены. Конечно, этот фактор тоже важен, но покупатели стремились в первую очередь получить высокую ценность, то есть удовлетворительную цену при минимальных затратах времени с учетом назначения продукта. Они хотят чувствовать заинтересованность в них, поэтому дизайн и атмосфера супермаркета, а также качество обслуживания должны быть на уровне. Еще более важен тот факт, что покупатели хотят не только купить разнообразные продукты по низким ценам, но и получить удовольствие от приобретения всего необходимого в одном месте и в приятной обстановке. Таким образом, новая концепция супермаркета от Homeplus базировалась на понятии «магазин ценности»: здесь не просто продавался широкий ассортимент товаров по низким ценам, но предоставлялись «жизненные ценности», к которым покупатели действительно стремились: любезное обслуживание, приятная обстановка для шопинга, разнообразные удобства, образовательные мероприятия (безусловная культурная ценность в Южной Корее), а также интересные развлечения и культурные программы.

Результаты и необходимые меры. Дизайн первых супермаркетов Homeplus в Ансане обеспечивал такую же приятную обстановку для покупок, как в универсальных магазинах, зону отдыха для покупателей на первом этаже с ресторанным двориком на 400 посадочных мест, аптекой, медпунктом, магазином оптики, автоматической прачечной, отделением банка, детской игровой площадкой, комнатой ухода за младенцами и даже государственным центром по обслуживанию населения, выдававшим удостоверения личности. Культурный центр сделал супермаркет не просто местом для покупок, но и крупнейшим центром общения в округе. Все эксперты по розничной торговле, увидев планировку этажей, дружно качали головами и заявляли о нарушении базовых принципов дизайна супермаркетов. С их точки зрения, размещать относительно малоприбыльные общественные удобства на весьма дорогой площади первого этажа не имело никакого смысла. Для супермаркетов считалось особенно важным эффективное управление торговыми площадями, чтобы получать максимум прибыли с каждого метра торговой площади. Поэтому размещение на первом этаже Культурного центра было расценено как нонсенс. Посетители из компании-партнера Tesco тоже выражали сомнения: «Не лучше ли было бы разместить на первом этаже скоропортящиеся продукты, фрукты и овощи, чтобы они сразу попадались на глаза покупателям? Не кажется ли вам, что такая планировка в большей мере соответствовала бы сути розничного бизнеса?» Но Ли ответил: «Генеральный директор уже принял такое решение, а у нас эту должность занимают покупатели», – и продолжил в том же духе.