Книга Альфа-продавцы. Спецназ в отделе продаж - Тимур Асланов

Это не десять адресов гипотетически подходящих нам компаний для обращения – это десять теплых лидов, десять входящих звонков с вопросом: «Я тут интересуюсь покупкой товара Х и знаю, что вы его продаете, с кем можно переговорить и задать вопросы?» Вот это настоящий теплый лид. Он еще не готов купить именно у нас, но он уже интересуется товаром и знает, что мы его продаем. А дальше выходит из-за кулис альфа-продавец в белом фраке и представление начинается…

Помимо входящих звонков, это также может быть:

• заявка с сайта;

• обращение по электронной почте;

• запрос в социальных сетях;

• обращение через электронный помощник на сайте;

• визит в офис или торговый зал;

• обращение в «скайп», «аську», «вотсап», «вайбер», «телеграмм» и другие мессенджеры, которые вы используете для контактов с клиентами, и т. д.

Для того чтобы такое обращение состоялось, вам необходимо предпринимать ряд определенных действий по информированию потенциальных клиентов о том, что есть такая компания и она продает такой вот интересный и нужный ему товар, а еще дополнительно сообщать, что есть акции, скидки, распродажи, новые коллекции и т. д.

Очень многие недооценивают эту работу. Многие маркетологи пудрят мозги своим руководителям и выкачивают из них порой огромные бюджеты на маркетинг, не отвечая за результат, рассказывая мутные истории про паблицитный капитал, общую известность, лояльность потребителей к торговой марке и прочую чушь. И как только речь заходит об измерении эффективности их работы, быстро тушуются и уходят от прямых ответов.

Мое глубокое убеждение, что в малом и среднем бизнесе одна из важнейших задач отдела маркетинга – именно лидогенерация. Это та работа, которая помогает ответить на вопрос: «А зачем нам вообще в фирме маркетологи? А может, сократим их, потому что кризис и надо рубить косты (на бизнес-языке – «сокращать издержки»)?»

Большинство маркетологов, работающих в компаниях, реально сами не знают ответа на вопрос о том, какую пользу приносят. Часть из них просто мошенники, остальным не хватает компетенции.

И если маркетолог не сумеет внятно объяснить работодателю, как его работа отражается на доходах компании, то он должен неминуемо попасть под нож сокращений. Моя практика показывает, что более половины маркетологов не могут это объяснить.

Многие руководители заводят отделы маркетинга, потому что это делают другие и потому, что читали, что так правильно. Но как установить KPI такому сотруднику, если вы не понимаете, что и зачем он делает? Как проверить, что его работа реально вам нужна? Выход один – увязать деятельность отдела маркетинга напрямую с продажами. Поставить план по привлечению лидов. Определить критерии оценки эффективности в клиентах и рублях.

Важная вещь, которая сегодня выходит на первый план: с маркетинга надо начинать спрашивать продажи. Не абстрактную аналитику, не глубокомысленные тезисы о позиционировании и не сложные вычисления доли рынка, а продажи, продажи и еще раз продажи.

Выживут те маркетологи, кто реально приводит в фирму клиентов. Продающий маркетинг. Маркетинг, приносящий клиентов. Вот тренд настоящего времени. Все будут обращать внимание в первую очередь на трафик и качество лидов.

Если маркетолог рассказывает вам о том, что его работа – глубокое исследование рынка, гоните его в шею. Если он говорит: «Мне нужен доступ к клиентской базе и два месяца на ее анализ» – гоните его в шею. И только если он скажет: «Я измерил воронку конверсии и знаю, как привести в этом месяце на 20 % больше покупателей, чем в прошлом», его можно оставить и дать ему ресурсы.

Что он должен делать?

Разберем подробнее, что и как должен делать отдел лидогенерации, потому что для того, чтобы ставить ему задачу и оценивать ее исполнение, вы должны понимать, как тут все устроено.

Итак, как мы уже говорили, задача отдела лидогенерации – выискивать потенциальных покупателей, брать их за руку и приводить в вашу компанию с целью заставить потратить деньги. Способов для этого существует великое множество, и большинство из них, к нашей великой радости, поддается достаточно точному измерению. Начинать, безусловно, следует с сайта – необходимо посмотреть, выполняет сайт вашей компании продажные задачи или он просто сообщает миру о том, что вы, такие замечательные, есть на свете. Можно ли, зайдя на сайт, сразу разобраться, куда вы попали, что продает компания и как именно сделать покупку. Хорошо ли оптимизирован сайт и приводит ли он органический трафик из поисковиков. Сайт дает колоссальные возможности для лидогенерации, если грамотно его использовать.

Кроме этого, можно применять:

• контент-маркетинг;

• электронные рассылки;

• контекстную рекламу;

• медийную рекламу;

• продвижение в социальных сетях;

• партизанский маркетинг;

• продающие PR-мероприятия;

• директ-мейл и многое другое.

Какие-то инструменты требуют бюджетов, какие-то можно использовать при минимуме затрат. Но каждый из них способен давать определенный поток входящих обращений, которые можно перекидывать в отдел продаж для закрытия сделок.

Таким образом, выстроив отдел предпродаж и отдел лидогенерации, вы сможете наладить регулярную и бесперебойную поставку целей для ваших снайперов в отделе альфа-продавцов и получить мощный поток новых клиентов, новых контрактов и существенное увеличение выручки. А это ли не наша цель?

Отдел по работе с постоянными клиентами

Итак, мы с вами подробно разобрали схему освобождения альфа-продавцов от рутинной работы, бумажной волокиты и от необходимости прозванивать первичную холодную базу. Что еще мы можем сделать для того, чтобы увеличить продажи компании? Как еще больше выгоды и денег нам выжать из альфа-продавцов?

Следующий шаг будет скорее в интересах компании, нежели в интересах самих продажников, но в большинстве случаев он реально необходим.

Очень часто бывает так, что, сделав первую – самую сложную и трудоемкую и не всегда самую выгодную – продажу какому-либо клиенту, далее продавец начинает получать от него заказы на постоянной основе. Как правило, такие заказы не являются повторной продажей. Клиент товар купил, клиенту товар понравился, и клиент хочет еще. Если он закупает у вас какие-то позиции для дальнейшей продажи уже своим клиентам и товар пользуется спросом, то такой клиент становится вашим постоянным покупателем.

Его не нужно больше завоевывать. Ему не нужно доказывать, что вы именно та компания, которая наилучшим образом решит его задачи, а ваш товар – это именно то, что он ищет. Ему не нужно обещать, что вы не подведете и все будет качественно и в срок. Его не нужно уламывать и уговаривать. Он уже покупает. Уже знает, что вы не подводите. Уже оценил качество продукта и принял решение, что его устраивает ваша цена. Теперь ваша задача – не облажаться, а просто вовремя поставлять свой продукт, следить, чтобы не было брака и бумаги оформлялись правильно и в срок. Все. Ну и дарить ему подарки и бонусы и всячески выращивать его лояльность.