Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Комбинируйте и переориентируйте. Сколькими способами вы можете использовать (разово и повторно) создаваемый контент?

Глава 7

Стратегии конвергенции

В главе 3 мы представили конвергентный бизнес как стремящийся использовать каждое технологическое достижение для установления более глубоких, персонализированных отношений с клиентом. Компании, исповедующие такой подход, применяют его при оценке каждого маркетингового процесса, каждой точки контакта с клиентом и каждого решения.

В этой главе описаны стратегии и тактики, которые помогут использовать высокие технологии для привлечения большего количества новых клиентов. Ваши принципы взаимодействия с клиентами — прямое следствие стратегий, рассмотренных в предыдущей главе, и в значительной степени опираются на ваше намерение создать контент, который будет работать в полную силу.

Запомните: самые эффективные стратегии конвергенции предполагают также распространение мнения клиентов внутри вашей организации посредством высокотехнологичных, новаторских методик.

Централизованная схема распространения информации

Эффективное взаимодействие с клиентом начинается с создания центрального узла (хаба) распространения информационного контента, чаще всего сайта компании, наполненного полезной информацией. От него, словно лучики света от звезды, в реальный и виртуальный мир уходят путеводные нити к потенциальным клиентам.

Официальный сайт — это место, где размещена история вашей компании, детальное описание продукта или услуги, успешный опыт работы с клиентами, корзина для покупок, контактная информация, техническое описание, раздел «часто задаваемые вопросы», блог и любые другие виды аудио- и видеоконтента — в общем, все то, что поможет посетителям больше узнать о том, почему они должны выбрать именно ваш продукт или воспользоваться именно вашими услугами. Для того чтобы сохранить максимальную эффективность, сайт должен постоянно обновляться и совершенствоваться, но одного этого недостаточно для использования всех преимуществ интернета.

Вам также следует сделать еще несколько полезных вещей:

создать страничку в Facebook, освещающую разные аспекты вашего бизнеса (сегодня их называют фан-страницей);

завести профиль в LinkedIn и активно работать там с помощью функции вопросов и ответов;

открыть аккаунт в Twitter и развивать стратегию привлечения подписчиков с помощью современного контента;

активно участвовать в отраслевых и внутриотраслевых социальных сетях для обеспечения узнаваемости контента;

создать ежемесячную рассылку новостей по электронной почте с коротким описанием и детальным погружением в актуальную тему;

организовывать вебинары с участием гостей из смежных отраслей или предоставлять полезную информацию о вашей сфере деятельности (записанную, заархивированную или текстовую для еще большего расширения контента);

делать аудио- и видеозаписи историй успеха реальных покупателей с конкретными подтвержденными результатами;

писать статьи для размещения на местных, национальных и внутриотраслевых сайтах и изданиях;

писать гостевые посты в специализированных или внутриотраслевых блогах;

записывать серии 45-минутных семинаров на актуальные и важные темы, которые можно предложить стратегическим партнерам в качестве дополнительной услуги для их покупателей;

организовать пользовательскую новостную RSS-ленту, которая предоставит обработанную и структурированную информацию определенным покупателям или предполагаемым клиентам.

Изменчивое лицо поиска

Находчивые маркетологи и активно рекомендуемые компании в полной мере используют пристрастие рынка к поиску информации с помощью поисковых систем, делая все возможное для того, чтобы отправляющиеся на поиски пользователи нашли их бизнес-контент.

Я говорю о довольно крупном, а иногда и нечестном бизнесе под названием поисковая оптимизация. Впрочем, за последние несколько лет деятельность в данном направлении существенно изменилась. В прошлом профессионалы и любители проводили много времени, оптимизируя каждый элемент на странице, чтобы попросту запутать поисковую систему, убедив ее в том, что страница содержит множество скрытых слов или фраз. Остальная часть технологии оптимизации состоит из попыток заставить других владельцев и менеджеров сайтов ссылаться на определенные страницы, то есть чтобы поисковые системы думали, что сайт полезен (а иначе почему люди на него ссылаются?). Оба метода нечестные.

Поисковые системы и те, кто ими пользуется, становятся все более совершенными. Произошло смещение с оптимизации веб-страниц и поиска ссылок к оптимизации контента и привлечению клиентов. Одним словом, поисковая оптимизация и все виды данных и возможностей, распространенные в социальных сетях, оказались неразрывно связаны. Сегодня невероятно сложно сделать ключевую фразу залогом успеха без поддержки социальных сетей. (Обратная сторона медали: организации, использующие социальные сети в своих интересах, могут доминировать в этой области, особенно в медленно адаптирующихся сферах.)

Я не считаю, что внешние ссылки и оптимизация веб-страниц больше не важны — это не так. Просто теперь их недостаточно.

Для стандартного малого бизнеса это означает, что ему следует завести блог и подкаст, загрузить картинки на Flickr, добавить видео с рекомендациями от клиентов на YouTube, написать статьи и пресс-релизы для EzineArticles и PitchEngine, создать и раскрутить профили в Facebook, LinkedIn, Twitter и во внутриотраслевых социальных сетях, а также стать весьма инициативным в вопросе получения позитивных отзывов на таких сайтах, как Yelp!, Google Maps и Insider Pages.

Любая попытка получить положительные результаты поиска для главной страницы сайта должна сопровождаться стратегией оптимизации вашего присутствия в интернете в целом с помощью эффективного использования социальных сетей.

Активно рекомендуемые компании — социальные компании

На социальные компании проще ссылаться, но почему-то этот факт нечасто принимается в расчет в мире социальных сетей. Компании, которые прочно закрепились на социальных платформах и активно используют традиционные методы привлечения клиентов, без труда собирают много рекомендаций. А те, которые изначально полагались на создание сети деловых связей и личные контакты, могут с легкостью применять некоторые из высокотехнологичных способов привлечения клиентов. Им не составит труда начать использовать публикации и комментарии в блоге; заинтересовать потребителей, предложив рассказать свою историю для аудио- и видеозаписи; привлечь партнеров для совместного маркетинга или рекламы на упаковке; привлечь поставщиков совместной практикой и возможностями, а также заинтересовать сотрудников коллективным поиском творческих идей, построением вики-системы и созданием истории компании.

Переопределение нетворкинга

Нетворкинг — одна из областей, наиболее подверженных изменениям под влиянием процессов конвергенции в компаниях, активно применяющих высокие технологии для привлечения клиентов. О рекомендациях написано много книг, и все они акцентируют внимание на практике личного контакта в социальных сетях как ключевом факторе роста количества и качества рекомендаций, с чем я согласен. Впрочем, нетворкинг, как и многое другое в сфере маркетинга, тоже кардинально изменился.