Книга Прайс-менеджмент - Герман Симон

Есть вариант: можно добиваться этого не в одиночку, а привлечь местные компании, активно работающие в сверхнизком ценовом сегменте. Швейцарская компания Bühler, лидер мирового рынка технологий измельчения, скупает китайские производственные компании, чтобы удержаться в низкоценовом диапазоне на рынке Китая. По словам CEO компании Кельвина Гридера, это позволяет Bühler добиваться лучшего баланса между ожиданиями потребителей и качеством товара, а это стало возможным за счет швейцарских товаров, изначально более дорогих и сложных. Лидер мирового рынка по производству промышленных лазеров Trumpf тоже купил китайскую компанию. С 2014 по 2017 годы китайские компании скупались и немецкими фирмами, как правило, с целью получить доступ в сверхнизкий ценовой сегмент.

Компания Karl Mayer, обладающая 75 % глобального рынка основовязальных машин, взяла на вооружение «двойную стратегию». Задача – обезопасить позиции не только в премиальном, но и в низкоценовых сегментах рынка. Глава компании Фриц Майер поставил перед своими разработчиками задачу создать продукты для низкоценового сегмента, которые отличались бы такой же эффективностью при снижении затрат на четверть, а также для премиального сегмента, которые бы обеспечивали эффективность на четверть выше по той же цене. И команда справилась с этой крайне амбициозной задачей. За счет этого компания Karl Mayer сумела расширить диапазоны цен и эффективности как вверх, так и вниз, отвоевав долю китайского рынка.

Кардинальное упрощение дает удовлетворительный уровень функциональной эффективности при крайне низких ценах и издержках. Этот фактор, безусловно, открывает определенные возможности и в развитых странах.

В этом плане решение о сверхнизком ценовом позиционировании связано не только с привлекательностью данного сегмента на развивающихся рынках, но и с потенциальным эффектом обратного потока для промышленно развитых стран с высокими ценовыми диапазонами.

Цена

В рамках сверхнизкой ценовой стратегии цена есть основополагающий (можно сказать, единственный) продающий аргумент. Цены на подобные товары примерно на 50–70 % ниже значений в низкоценовом сегменте. По мере роста доходов сотни миллионов потребителей на развивающихся рынках в первый в жизни раз получают возможность приобретать промышленные товары – потребительские и долговременного пользования. Эту тенденцию хорошо демонстрирует пример из Вьетнама.

Honda – лидер мирового рынка мотоциклов. Кроме того, компания занимает первое место в мире по производству небольших бензиновых двигателей, выпуская свыше 20 млн единиц в год. Honda имела преобладающее положение на рынке мотоциклов во Вьетнаме – ее доля составляла 90 %. Модель-бестселлер Honda Dream продавалась по цене, эквивалентной $2100. Поскольку конкуренции не было, она хорошо расходилась по такой цене. А потом на рынок пришли конкуренты из Китая со своими товарами по сверхнизким ценам. Их байки стоили от $550 до $700, то есть в 3-4 раза ниже, чем Honda Dream. Такие крайне агрессивные цены произвели переворот в делении рынка. Китайцы выпускали свыше 1 млн байков в год, а объемы Honda упали с 1 млн до 170 тысяч единиц.

Большинство компаний, дойдя до этой точки, предпочли бы выбросить белый флаг или вообще ушли бы в премиальный рыночный сегмент – но только не Honda. В качестве первого ответа компания снизила цену на Dream с $2100 до $1300. Но руководство понимало, что с такой ценой не сумеет ничего заработать на длительную перспективу. К тому же эта цена всё равно почти вдвое превышала стоимость китайских мотоциклов. И тогда Honda разработала гораздо более простую и совсем недорогую новую модель, которую и назвала Honda Wave. В новом байке сочетались приемлемое качество и низкие производственные издержки. «Honda Wave сочетает в себе низкую цену при высоком качестве и функциональной надежности, поскольку компания снизила затраты за счет местного производства деталей, которые во многом заменили поставки глобальной сети закупок» – заявила компания. Новый продукт поступил на рынок по сверхнизкой цене – $732, которая была на 65 % ниже прежней стоимости Honda Dream. Honda вернула себе вьетнамский рынок мотоциклов, действуя так успешно, что большинство производителей из Китая вынуждены были ретироваться.

Этот пример предлагает усвоить ряд важных уроков и подчеркивает их значение.

• Диапазон цен в 50–70 % ниже прежних ценовых уровней весьма типичен для сверхнизкого ценового сегмента.

• В развивающихся странах с низким уровнем доходов компания может использовать сверхнизкие цены, чтобы защититься от «новичков» с их агрессивной ценовой стратегией.

• Такие компании, как Honda, родом из промышленно развитого мира и с обычным позиционированием в сегменте средних цен, способны составить конкуренцию представителям сверхнизкого ценового сегмента на развивающихся рынках. Однако товары, сделанные на заказ, уже не принесут успеха. Вместо этого успех будет зависеть от радикального переориентирования и перепроектирования, массированного упрощения, организации производства на местах и исключительно осознанной политики издержек.

Сбыт

Всё, что мы говорили о производственной эффективности, в равной степени применимо к сбыту. Сверхнизкие цены обеспечивают сторонним продавцам/посредникам совсем крошечную маржу, поэтому они могут выдерживать высокие объемы продаж. Отсутствует особая свобода действий в части времязатратных консультаций, высокоуровневого сервиса или выполнения специфических клиентских запросов. Интернет с его повышенной эффективностью продаж идеально подходит для сверхнизкой ценовой стратегии. Можно ожидать, что электронная коммерция в данном сегменте со временем станет краеугольным камнем успеха. Очень ограниченная сложность данных товаров предъявляет немного требований к сотрудникам отделов продаж и обслуживания, что вносит свой вклад в снижение затрат на реализацию товара.

На развивающихся рынках сервисные провайдеры, предлагающие услуги ремонта и техобслуживания, как правило, пользуются самым несложным инструментарием. Машины зачастую ремонтируются прямо на обочине дороги. Следует это учитывать, предлагая товары сверхнизкого ценового сегмента. Должна иметься возможность без труда снять и заменить запчасти.

Коммуникация

Здесь центральное послание – это сверхнизкая цена. Крупных бюджетов на рекламу нет. Продукт должен быть настолько дешев, чтобы СМИ это отметили, создав, таким образом, бесплатную рекламу. Модель Nano компании Tata – классический пример подобной коммуникативной стратегии. За счет радикального подхода модель в короткий срок привлекла к себе заметное внимание. А европейские СМИ много раз сообщали о Dacia Logan.

Хотя товары сверхнизкого ценового сегмента предлагают абсолютный минимум функций, они обязаны оставаться качественными. Если это так, то шанс получить бесплатную рекламу посредством «сарафанного радио» довольно велик. И, разумеется, Интернет представляет собой полезный канал коммуникации по таким товарам, в частности, в интернет-сообществах, не имеющих больших бюджетов на раскрутку. Такие модели, как Tata Nano или Dacia Logan, получают добавочный «первоначальный» бонус, потому что это были первые товары, «взломавшие» сегмент сверхнизких цен. Сам по себе этот факт не укрепляет репутацию, однако служит драйвером осведомленности о товаре. Согласно модели AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие), первый шаг к рыночному успеху – это внимание, или осведомленность.