Книга Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс

А. Ласкер, который был очень мудрым человеком, часто приписывал большую часть моего успеха тому, что я жил среди простых людей. Он всегда желал, чтобы я работал в лесу, там, где я пишу эту книгу, что я и делал на протяжении двух десятилетий. Здесь я общаюсь с садовниками, с их семьями, с людьми из ближайших деревень. Я наблюдал за тем, что они покупают, и анализировал, что побуждает их делать эти покупки. То, что я выявлял, удивит многих, кто набирается впечатлений в гольф-клубах.

Причиной покупок редко бывает экономия. Мы часто слышим, как богатые люди кичатся своей прижимистостью. Их это не унижает. Но там, где бережливость является жизненной необходимостью, люди часто на нее плюют. Когда шелковые рубашки стоили $15, они пользовались популярностью среди рабочих людей настолько, что представители других классов перешли на тонкое сукно. Каждая продавщица носит шелковые чулки. Мой опыт работы с косметикой показывает, что низкая цена духов не производит впечатления на девушку, которая должна экономить. Ей хочется того, чем пользуются «лучшие люди».

Большинство людей вокруг меня, которые получают невысокую зарплату, гораздо меньше озабочены ценами, чем я. Женщина, обстирывающая нас, приезжает на собственной машине, увлекается антикварными вещами. Она выбирает много ценных вещей, которые мы рады купить у нее, когда она попадает в стесненные обстоятельства.

Самые гордые люди, которых я знаю, работают у меня на даче. Предложи им что-то исходя из того, что это недорого, и они встретят предложение в штыки. Это задевает их достоинство. Но если вы адресуете вашу рекламу тем, кто не обращает внимания на цены, то они стремятся быть в их числе.

Это простой пример того, что мы узнаем, общаясь с людьми, которые составляют 95 % наших покупателей. Америка — страна равенства.

Каждая кампания, которую я разрабатывал или писал, была нацелена на конкретного человека из этого огромного большинства. Я не консультируюсь у менеджеров и советов директоров. Их взгляды почти всегда искажены. Я консультируюсь у окружающего меня простого люда, который олицетворяет Америку. Это наши потребители. Их реакция — единственное, что имеет для нас смысл.

Есть еще одна конкурентная область. Для нее типична реклама автомобилей «Кадиллак», ориентированная не на бедных людей. Но это не очень обширная рекламная нива. Мои усилия в рекламе в основном были направлены на удовлетворение нужд простых людей, на продукты, которые они покупают.

Глава 16

«Научная реклама»

Мое имя многие связывают с написанной мною книгой «Научная реклама». Она представляет рекламу, основанную на установленных принципах и осуществляемую согласно фундаментальным законам. Я усвоил эти принципы за 36 лет работы в рекламе с отслеживаемыми результатами, на сотнях рекламных проектов различных продуктов. Я сравнивал отдачу по шифрованным купонам тысяч вариантов текста. Это началось с того проекта, когда я разослал первую тысячу писем. Это продолжается и сейчас, когда ежегодные объемы моих проектов достигли пяти миллионов долларов. Я анализировал данные по расходам и эффективности. Это позволило мне выявить многие фундаментальные положения, которые следует применять всегда.

Я не испытываю уважения к большинству теорий рекламы, поскольку они не испытаны. Они основаны на ограниченном опыте в исключительных условиях. Некоторые продукты можно успешно рекламировать, используя методы, исключающие отслеживание возврата купонов. Но причина успешности таких методов имеет мало общего с рекламой. Продукт может быть успешным и без рекламы. Многие нерекламируемые товары оказываются исключительно успешными благодаря качествам, которые покупатели быстро обнаруживают. Или вследствие особой заинтересованности дилеров в их продвижении. Или из-за названия, которое само по себе несет в себе продающий момент.

Одним из примеров является Cream of Wheat (пшеничный крем). Само название уже что-то говорит. То же самое можно сказать и о Spearmint Gum (мятная жвачка). Все популярные жвачки стали таковыми за счет своих названий. А что можно о них еще сказать? Они мало чем отличаются одна от другой. Но продукты, ставшие успешными благодаря одним только названиям, в итоге неоднократно вытеснялись другими.

Любые выводы, которые делают на основании таких фактов, обычно уводят в сторону. Применимость их ограниченна. Надежные принципы выявляются только теми, кто знает, как работает реклама, и теми, кто сравнивает результаты по многим продуктам, полученным путем обобщения тысяч реклам. Продажа по каталогам служит наиболее точным основанием, но большинство реклам можно считать лишь приблизительным руководством.

Для того чтобы применять научную рекламу, следует вначале усвоить, что рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.

В этой книге я описал некоторые методы отслеживания результатов действия реклам. При этом обнаружилось, что некоторые методы, которые успешно работают в рекламе одних продуктов, в других ситуациях применять нельзя. Методы, которые дают прибыль в одном случае, не дают и четверти такой прибыли в другом. Отсюда вывод: какими бы ни были принципы, мы всегда должны экспериментировать. И все же существуют некоторые базовые положения, которые настолько универсальны и освоены теми, кого интересуют результаты воздействия рекламы, что мудрые рекламисты и рекламодатели вынуждены их признать и на них опираться. В данном разделе я бы хотел остановиться как раз на таких принципах.

В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.

Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.

Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.

Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.

От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то, что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу. Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги. Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей. Обращения типа «требуйте этот бренд», «опасайтесь подделок». Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.

Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. И если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати.