Книга Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Возможно, стоит производить Maybach просто как флагман Mercedes? Эффект ореола этой модели над изначальным брендом (в данном случае Mercedes) может принести большую ценность. Но есть другой аспект люксовых товаров, который связан с расходами: покупатели ожидают не только исключительного качества, но и эксклюзивного уровня обслуживания. Расходы на такой высокий уровень обслуживания во всем мире на ограниченное количество машин слишком высоки для любой компании. Не следует забывать об этом, прежде чем выводить на рынок люксовый товар, требующий активного обслуживания. Ремонт люксовых часов – не такая уж серьезная проблема, но обслуживание люксовой машины – напротив, сложнейшая задача, которая способна нанести значительный ущерб компании.

Продажа и ценообразование люксовых товаров сопряжены с рядом препятствий. Очевидно, что люксовые товары должны отвечать высочайшим ожиданиям и крайне жестким стандартам без права на ошибку. Речь идет не только о качестве самого товара. Но и о качестве обслуживания, дизайна, упаковки, коммуникации, медиа, реализации и последнее, но не менее важное – сотрудников, которые все это обеспечивают. Продажа люксовых товаров требует очень высокого уровня ответственности и вовлеченности.

Производители люксовых товаров должны нанимать высококвалифицированных сотрудников, лучших дизайнеров и инвестировать большие суммы в коммуникации и дистрибуцию. Только при отсутствии недостатков по этим параметрам клиенты согласятся платить высокую цену. Все это делает производство люксовых товаров довольно рискованной игрой. Препятствий к выходу на рынок много, но когда вы попадете в этот сегмент, малейшая слабость может повлечь за собой необратимые последствия и навсегда исключить вас из игры.

Люксовые компании должны также использовать всевозможные маркетинговые «уловки», которые можно было бы ожидать от более традиционных компаний. В отрасли производства люксовых часов одни модели пользуются большим спросом, а другие нет. На рынке бриллиантов De Beers, лидер мирового рынка, предлагает не только камни высочайшего качества, но и более «скромные» экземпляры. Что делать в такой ситуации? De Beers решил продавать популярные и менее популярные камни в комплекте, вместо того чтобы продавать их по отдельности. У клиентов не оставалось выбора: они могли либо приобрести комплект, либо отказаться. Однако если клиент отказывался, De Beers не приглашал его на следующий аукцион. Со временем монополия De Beers на рынке бриллиантов стала ослабевать. Компания уже не может применять такие жесткие методы.

Метод продажи комплектами также действует на рынке люксовых часов. Дилерам иногда приходится приобретать комплекты часов, включающие плохо продающиеся модели. Эти модели зачастую попадают затем на «серый» рынок, где часы продаются с огромной скидкой. Такая ценовая эрозия разрушительна для люксовых товаров. Клиент, который заплатил $25 000 за часы, не хотел бы, чтобы те же самые часы продавались в другом месте за $15 000.

Производители люксовых товаров изо всех сил стараются прикрыть эти серые рынки, даже отслеживают отдельные товары. Иногда обращаются в специальные агентства, которые проводят «контрольную покупку», чтобы оценить, какие товары и по каким ценам продаются в разных магазинах. Эта хроническая проблема отслеживания каналов сбыта, которая вызвана отчасти высокими ценами производителя, вынудила многие люксовые компании самостоятельно заняться дистрибуцией своей продукции. Количество специализированных магазинов в аэропортах, гостиницах и эксклюзивных моллах резко возросло за последние несколько лет.

Свой собственный магазин позволяет компании контролировать цены, но у этого подхода есть и обратная сторона. То, что раньше было переменными расходами – комиссионные дилерам и торговым посредникам, – теперь стало фиксированными расходами на аренду помещения и зарплату сотрудникам. Это может нарушить порог безубыточности, а во время кризиса грозит новыми проблемами люксовым компаниям.

В октябре 2009 года, на пике глобального кризиса, я прогуливался в вестибюле Сингапурской гостиницы Raffles, где открыты десятки магазинов люксовых товаров. Нигде не было ни одного клиента. Я был один, не считая продавцов, которые стояли без дела за прилавками. Люксовым компаниям очень повезло, что спад в их отрасли длился лишь несколько месяцев.

Существует ли ценовой лимит для люксовых товаров?

Золотой браслет Cartier Trinity стоит $16 300. Это дорого? Может быть, и дорого, если сравнивать с $11 000, за которые браслет продавался пять лет назад. Причем эта огромная ценовая разница – ничто по сравнению со стеганой сумкой Chanel, чья стоимость подскочила на 70 %, до $4900, за тот же период. Такой рост цен явно опережает инфляцию, которая составила меньше 2 % в США в те годы; его невозможно оправдать возросшими расходами. Это значит, что причина в другом: в желании максимально использовать готовность богатых людей платить за роскошь.

В начале 2014 года некоторые рыночные наблюдатели отметили, что эти цены «исчерпали себя на Западе», особенно с усилением конкуренции более доступных брендов.[103] Производители также рискуют оттолкнуть некоторых клиентов, если экономический рост затормозится. Так произошло во время рецессии, как показала моя прогулка по торговым рядам гостиницы Raffles в Сингапуре. И может повториться в любое время.

Задача – создать продолжительную ценность

Когда клиент платит очень высокую цену за товар, он ожидает определенной ценности. Поэтому создание продолжительной ценности – еще одна важная задача для производителей люксовых товаров. Это также значит, что люксовые компании не могут применять скидки и особые предложения для краткосрочного роста. Такие методы продвижения бросят тень на имидж компании и снизят ценность товара в глазах покупателей. Люксовые компании не могут использовать цены, чтобы увеличить объем продаж даже во время кризиса. Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche, неоднократно подчеркивал, что цены, ценность и репутация его компании исключают высокие скидки. Скидки снизили бы остаточную стоимость уже проданных машин. Это очень важный аргумент для Porsche, так как примерно 70 % всех собранных когда-либо машин Porsche до сих пор находятся в эксплуатации. Видекинг открыто запретил возврат денег покупателям. Когда глава американского представительства Porsche нарушил это правило, его уволили.

Производитель электромобилей Tesla предлагает любопытную гарантию остаточной стоимости на седан Model S 2013 года. Покупатель может вернуть машину компании после трех лет ее эксплуатации по той же остаточной стоимости, что и Mercedes S-класса (в процентном соотношении).[104] Эта ценовая гарантия позволяет Tesla проецировать блестящий имидж Mercedes на себя в попытке убедить потенциальных клиентов в том, что Tesla Model S имеет долгосрочную ценность. Контроль рынка запчастей и периодический выкуп своей продукции – эти методы могут помочь компании удержать высокую остаточную стоимость товара. Ferrari действует именно так.