Книга Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет

Выражение «разнести в пух и прах» оказалось даже слишком мягким по сравнению с тем, что произошло на самом деле. Не успело еще лицо Хаттона исчезнуть с экранов телевизоров, как Twitter вспыхнул от гнева. Вот некоторые комментарии.

«Волнения в Египте вас расстроили? Заходите на сайт Groupon, где вам предложат 50 % скидку на номера в отеле Luxor Las Vegas»… «Я злюсь на Groupon не меньше остальных – Эфиопия в этой рекламе смотрелась бы намного прикольнее»… «Тысячи евреев погибли в Аушвице, но благодаря Groupon наш тур по концентрационному лагерю был практически бесплатным!» И наконец: «11 сентября погибли люди, но благодаря Groupon наши авиабилеты обошлись нам в полцены»…

В разгар словесной бойни пользователь под ником @ischafer написал в своей страничке в Twitter: «Если зайти на сайт Groupon.com, то можно увидеть, что компания собирает средства на благотворительные цели, о которых в шуточном стиле говорится в их роликах». Однако об этом невозможно было узнать, не посетив сайт. После того как лавина негативных комментариев пошла на убыль, на официальной странице Groupon в Twitter появилось следующее сообщение: «Выразите свою поддержку крупнейшей благотворительной организации в защиту Тибета по адресу http://savethemoney.groupon.com».

«Если бы мы даже добавили в наши ролики ссылки на интернет-сайты благотворительных организаций, люди все равно бы остались недовольны, – сказала Мосслер, – но я думаю, что нам, возможно, удалось бы избежать всеобщего негодования, поскольку люди осознали бы, что благотворительность всегда присутствовала в нашей компании. Наша ошибка в том, что мы не рассказали зрителям всю историю, не убедились в том, что зрители понимают, что мы высмеиваем благотворительные кампании с участием знаменитостей и что благотворительность заложена в наших генах в виде проекта The Point, но больше всего меня разозлило то, что люди подумали, будто это был лишь PR-ход».

К тому времени к травле компании присоединились и знаменитые личности. На странице новостного сайта Salon.com в Twitter появилось такое сообщение: «Groupon использует бедственное положение жителей Тибета как тему для своих шуточек? Почему?» Журналист Энди Боровиц, в свою очередь, сделал колкое замечание: «Полагаю, компания Groupon решила снять забавную рекламу о Тибете, потому что тема о Дарфуре показалась им слишком безвкусной». Ему вторил голливудский режиссер Джадд Апатоу: «Реклама с участием Тимоти Хаттона была худшей из всех. Очень странное использование темы о Тибете. $3 млн потрачены впустую». Известный венчурный капиталист Гай Кавасаки выразился еще лаконичнее «Groupon, вы опозорились».

Тысячи пользователей пообещали не иметь больше дела с Groupon, оставляя в Twitter сообщения типа: «Groupon закрыл вход и регистрацию пользователей. Это единственное, что удерживает меня и мою жену от удаления наших учетных записей». Среди прочих комментариев были такие: «Кажется, Groupon достигла таких высот, что заплатил $3 млн за то, чтобы утратить клиентов, которые любили эту компанию»; «После выпуска рекламы стоимость Groupon упала с $15 млрд до $15»; «Первая реклама бренда на во время трансляции Суперкубка помогает компаниям представить себя перед широкой аудиторией. Groupon показала себя эгоистичным, алчным ничтожеством».

В тот вечер Мэйсон раздумывал над тем, что сотрудничество с Crispin Porter пора прекратить. Он сидел дома за своим компьютером и читал язвительные комментарии в Twitter.

Наблюдая за тем, как ненависть перерастает в настоящую лихорадку, он связался со знакомым из рекламного агентства, чтобы узнать, была ли реакция такого рода нормальной. Разумеется, его уверили в том, что реклама, выходящая за общепринятые рамки, всегда вызывает жаркую полемику, при этом количество негативных комментариев может достигать половины от всего объема сообщений в сети Интернет. Но казалось, что в этот раз 99 % всех сообщений были негативными, и количественное исследование, проведенное аналитическим агентством MutualMind, подтвердило, что мнения, выраженные в Twitter по поводу рекламы акции с рестораном тибетской кухни, были направлены против Groupon, что делало этот ролик настолько провокационным, что он мог угрожать существованию компании.

Теперь Мэйсон скептически высказывался о профессионализме агентства Crispin Porter. Ведь он нанял их для того, чтобы донести сообщение Groupon непосредственно до потребителей, а вместо этого компания рухнула в глубокую пропасть. Хотя с себя ответственность он тоже не снимал: ведь именно он проигнорировал предложения сотрудников компании о том, чтобы включить информацию о благотворительных организациях в рекламные ролики. Он взял на себя роль «последней инстанции». Тем не менее Мэйсон считал, что именно агентство Crispin Porter должно было четко просчитать, как реклама будет воспринята аудиторией.

«Я пришел в Crispin Porter и сказал им, что теоретически они должны понимать, как сделать такую рекламу, которая будет не только смешной и неординарной, но поможет четко представить Groupon как компанию, – сказал Мэйсон. – С их опытом в этой области нужно уметь видеть границы допустимого, а мы явно пересекли эти границы… Они облажались. Они должны предвидеть все это…»

Когда реклама с Тимоти Хаттоном и тибетским рестораном вышла в эфир, сотрудники компании, присутствовавшие на вечеринке, посвященной Суперкубку, возликовали и стали радостно чокаться. Однако когда они начали заходить в Twitter со своих телефонов, эйфория быстро сменилась шоком: «Почему они все так на нас злятся?»

В последующие месяцы даже к самым верным сторонникам рекламной кампании пришло мучительное понимание того, что все больше людей ненавидело Groupon.

Стоит отдать должное Crispin Porter – агентство разделило бремя вины с Groupon и принесло свои извинения Мэйсону, который все еще был в шоке от того, насколько неправильно представители этой фирмы рассчитали потенциальную реакцию аудитории. Однако Groupon стоило побеспокоиться не только о реакции американской публики. Рекламный ролик о Тибете также вызвал гнев китайских властей, которые известны своим неравнодушием к дискуссиям о нарушении прав человека в этой стране. И это обстоятельство представляло собой потенциальную проблему для Groupon, которая только недавно появилась на рынке Китая. К счастью для Groupon, этот вопрос быстро утратил свою остроту, но Мэйсону и отделу по связям с общественностью предстояло еще множество работы по ликвидации негативных последствий у себя на родине.

Во-первых, в рекламные ролики была введена информация о благотворительных организациях, и в итоге в результате этой кампании было собрано около полумиллиона долларов. Затем Мэйсон выпустил несколько обращений с извинениями. Наконец, все ролики были сняты с эфира, хотя первые три из них все еще можно найти на YouTube.

Соломон смотрит на эту ситуацию шире, замечая, что этот случай стал для Groupon своего рода инициацией, которая ознаменовала взросление компании. «Отрицательная реакция аудитории – это часть цикла развития, – сказал он. – Когда вы представляете публике что-то новое и особенное, то вас обожают. А со временем вас начинают презирать. eBay считалась самой прогрессивной компанией в мире, а затем начала предоставлять привилегии крупным продавцам, поэтому мелкие торговцы сказали: “Да идите вы… Вы просто отстой”.