Книга Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить - Карисса Велиз

заметной пользы, в то время как 23 % респондентов заявили, что это фактически привело к снижению их доходов от рекламы[252].

В ответ на требования GDPR New York Times заблокировала персонализированную рекламу, но не увидела падения доходов. Скорее, они даже выросли[253]. Одна из причин, по которой целевая реклама может быть не очень успешной для увеличения доходов, заключается в том, что люди ее ненавидят[254]. Вы помните времена, когда реклама была креативной и остроумной? Раньше она была настолько интересной, что вы могли скомпилировать ее в телешоу на час-два и люди захотели бы это посмотреть. Теперь такого нет. Бóльшая часть рекламы в наши дни, особенно онлайн-реклама, в лучшем случае неприятна, а в худшем – отвратительна. Обычно она выглядит безобразно, отвлекает и очень навязчива.

Современная реклама забыла уроки Дэвида Огилви, известного «отца рекламы», который писал, что «нельзя утомлять людей призывами покупать ваш продукт, вы можете только заинтересовать их в покупке». Вы также не можете (и не должны) запугивать людей, заставляя их покупать ваш продукт. «Легче продавать [людям] с дружеским рукопожатием, чем ударяя их по голове молотком. Вам следует попытаться понравиться потребителю», – утверждал Огилви[255].

В некотором смысле онлайн-реклама хуже, чем удары молотком. Люди могут особенно ненавидеть целевую рекламу, потому что она вторгается в нашу частную жизнь. Вы когда-нибудь чувствовали дискомфорт от рекламы, которая словно подглядывает за вами? Вы разговариваете с другом на деликатную тему – возможно, думаете о смене работы, о рождении ребенка или покупке дома, – и следующее объявление, которое вы видите, напрямую связано с тем, что вы считали личным разговором.

Неудивительно, что исследования показывают, что реклама менее эффективна, когда люди считают ее отвратительной[256]. Если люди знают, что реклама нацелена на них, отслеживая их в Сети или оценивая, они с меньшей вероятностью будут ею пользоваться.

Google почувствовала, что люди давно испытывают негативные эмоции, когда понимают, что за ними шпионят, и применила секретный подход, как объяснялось ранее.

Вы помните, когда впервые начали понимать, как ваши данные использовались технологическими компаниями? Полагаю, вы узнали об этом не из четкого сообщения от одной из крупных платформ. Возможно, вы начали замечать, что реклама, которую вы видели, была связана с вами, но отличалась от рекламы, которую видели ваши друзья и семья. Или, возможно, вы читали об этом в статье или книге, написанной журналистом со слов разоблачителя, который изложил внутреннюю кухню капитализма слежки. Эта целевая реклама, скорее всего, не дает тех преимуществ, которые она была призвана предложить, что делает нашу потерю конфиденциальности еще более бесполезной и абсурдной. Но даже если бы целевая реклама показывала нам то, что мы хотим видеть, и увеличивала доход продавцов, у нас все равно была бы веская причина отказаться от нее.

Целевая реклама может не очень хорошо подходить для бизнеса, но она отлично работает в предвыборных кампаниях, как мы уже видели.

Роста доходов в 4 % от продажи продукта будет недостаточно, чтобы компенсировать стоимость рекламы, но тот же эффект при голосовании на выборах вполне может решить вопрос об их результатах.

Персонализированная реклама нормализовала злоупотребления в процессе использования технологий. Они превратили маркетинг в оружие, распространяя дезинформацию, разрушили и поляризовали общественную сферу. Пока такие платформы, как Facebook, используют персонализированную рекламу, они будут вызывать разногласия, открывая для нас контент, который настраивает нас друг против друга, несмотря на заявление компании о том, что ее миссия – «сблизить мир». Facebook будет наносить еще больший ущерб, пока доминирует в онлайн-рекламе.

Facebook отвлекает издателей от их собственных каналов распространения и поощряет публикацию кликбейта. Ослабление отношений между издателями и их аудиторией особенно беспокоит газеты. Это делает их зависимыми от платформ, которые могут изменить свой алгоритм и ухудшить их просмотры[257]. Еще до того, как Facebook объявила об изменении в своем алгоритме для продвижения постов родственников и друзей в 2018 году, в отличие от контента, создаваемого издателями, новостные организации уже испытывали резкое падение реферального трафика с Facebook. Как ни странно, некоторые сайты сообщили о падении на 40 процентов. BuzzFeed пришлось сократить штат, а крупнейшая газета Бразилии Folha de S. Paulo и вовсе удалила свой контент из Facebook[258].

Запрет целевой рекламы усилит конкуренцию. Одним из факторов, препятствующих конкуренции с Facebook и Google, является объем хранимых ими персональных данных. Каждый хочет рекламировать с их помощью отчасти из-за существующего предположения, что чем больше данных у платформы, тем эффективнее она будет при персонализации рекламы. Если бы все использовали контекстную рекламу, платформы имели бы меньше преимуществ[259].

Контекстная реклама показывает рекламу обуви, когда вы вводите слово «обувь» в поисковом запросе. При этом не обязательно знать, кто вы и где были.

Если бы компаниям не разрешили использовать персональные данные для рекламы, это лишило бы некоторых конкурентных преимуществ Google и Facebook, хотя оба технологических гиганта по-прежнему оставались бы рекламными колоссами, учитывая количество пользователей по сравнению с другими платформами и размер аудитории, которую они могут предложить рекламодателям, но возможностей для конкуренции стало бы больше.

В онлайн-мире есть место для рекламы. Особенно это касается информативной рекламы (в отличие от агрессивной или убеждающей), которая, как утверждал Дэвид Огилви, представляет собой вид маркетинга, являющийся более нравственным и прибыльным. Интернет-рекламодателям следует помнить поговорку Огилви о том, что «реклама – это словесный бизнес». Возможно, онлайн-реклама должна больше походить на рекламу в журналах, чем на телевизионную. Вместо того, чтобы создавать вредную рекламу, которая одновременно шпионит за нами и отвлекает нас от мыслей прыгающими яркими изображениями, разработчики онлайн-рекламы могут стремиться основываться на словах и фактах, следуя идеалу Огилви. Больше фактов о продукте вместо прилагательных, добавление полезных советов, таких как удаление пятен или рецепт какого-нибудь блюда, – нечто подобное является примером передовой практики[260]. Интернет-рекламодатели должны предлагать нам информацию, а не получать ее от нас.

Реклама особенно оправданна в случае новых продуктов и брендов. Но ее эффективность не должна достигаться за счет нарушения нашего права на неприкосновенность частной жизни. Кроме того, есть аргумент в пользу ограничения доли экономики, приходящейся на рекламу. На данный момент реклама – это основа экономики данных. Однако слишком большое количество рекламы, доминирующей в нашей среде, может плохо сказаться на нашем благополучии.

Недавнее исследование примерно одного миллиона европейских граждан в двадцати семи странах за три десятилетия показало, что существует корреляция между увеличением национальных расходов на рекламу и снижением уровня удовлетворенности жизнью. После учета других макроэкономических переменных, таких как безработица и социально-экономические характеристики отдельных лиц, исследователи подсчитали, что удвоение расходов на рекламу в стране связано с последующим падением заявленной удовлетворенности на 3 % – эффект примерно на четверть сильнее, чем у безработицы[261]. Если реклама стимулирует экономику за счет нашего счастья, нам стоит серьезно задуматься над тем, какое место мы позволяем ей занимать в нашей