Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

– То есть по факту eLama сейчас один из лидеров цифрового рынка, который известен не только своими актуальными для рынка направлениями деятельности и результатом для клиентов, но еще и тем, что вы – возвращаясь к нашей теме – активно работаете с представленностью сервиса на сторонних площадках, именно офлайновых. Это поддержка и партнерство деловых событий в нише.

Катя: Да, одно из направлений нашей маркетинговой стратегии – это офлайн-мероприятия.

Таня: Вообще, у нас одна из подмиссий eLama – это обучение диджитал-отрасли контекстной и таргетированной рекламе. В наших выступлениях нет рекламы. Наша цель – донести четкий, грамотный контент. И чтобы это было действительно полезно рекламодателям, чтобы они сами разбирались в сфере контекстной и таргетированной рекламы.

– Окей, eLama – крупный нишевый лидирующий сервис. И наверное, один из наиболее часто представляемых в нишевых отраслевых событиях. Как партнер со стендом, с какой-то зоной, с активностями, с плюшевыми ламами… Как вы отбираете события для того, чтобы стать их партнерами?

Катя: Во-первых, у нас есть база мероприятий. Она ведется уже несколько лет и постоянно обновляется. В нее вносятся данные обо всем – что за событие, какая история, кто организаторы, какая была аудитория на мероприятии (состав и количество); туда пишут обратную связь стендисты, которые там работают, и спикеры, которые там выступают. То есть они пишут, понравилось или не понравилось мероприятие, какая была аудитория (вовлеченность, активность, состав по разным признакам).

Мы прекрасно понимаем, что на лендинге, когда продается мероприятие, организаторы часто приукрашивают действительность, чтобы продать участие и стенды. Если мы, допустим, с этим мероприятием раньше не работали, в первый раз мы его тестируем: смотрим на лендинг, подходит нам или нет; общаемся с организаторами; думаем, что мы можем сделать, чем можем быть полезны аудитории на событии. После того как мы поучаствовали в нем, мы в своей базе прописываем обратную связь, анализируем клиентов и активности на стенде. Если было выступление – резюме по нему. Так в нашей базе начинается история этого события.

Плюс у нас всегда есть активности на стенде. Цель их, конечно, сбор контактов: почта, телефоны. Это может быть тест, это может быть игра. Мы однажды сделали новогоднюю игру для потенциальных клиентов, а потом переделали ее для мероприятий: теперь она не новогодняя, а волшебная. Ни одна идея не пропадает, пока она полностью не отработана.

Резюмируя: первый шаг – наши стендисты работают на событии или евангелисты[2] выступают на нем, потом они дают обратную связь. Также они фиксируют все в нашей базе. Прошел год – снова это событие от этих организаторов. Смотрим обратную связь от тех, кто присутствовал на событии, что они сказали. Плюс поднимаем свои отчеты о мероприятиях, которые у нас идут от аналитиков. Там мы фиксируем, сколько клиентов зарегистрировались в eLama после этого события, сколько денег перевели, окупилось ли мероприятие, или оно для нас было имиджевым. Либо мы понимаем, что там была какая-то узкая аудитория и нам очень нужно было на нее выйти. И хотя участие не окупилось, мы четко понимаем, для чего это сделали. Например, рассказали про какие-то новые инструменты тем, кто впоследствии будет ими пользоваться в своих компаниях.

Таня: Наш подход к выбору мероприятий – структурированный, это система, выстроенная годами. Перед началом календарного года и потом каждый квартал мы мониторим все мероприятия, которые происходят на рынке, в регионах в том числе. Составляем список, потом выделяем из него приоритетные события, которые действительно подходят нашей аудитории и решают наши задачи.

Катя: После того как Таня делает список этих мероприятий, мы сопоставляем его с утвержденными ежеквартальными целями. И выбираем на квартал мероприятия, которые помогут нам их достичь. Допустим, у нас была цель – апсейл Google, нам нужно было, чтобы пользователи больше переводили на Google. Или у нас была цель – рассказать про инструменты для Facebook. Мы выбирали события, на которых максимально сможем этих целей достичь.

Таня: Таким образом, мы выбираем мероприятия, отталкиваясь от их соответствия нашим целям и задачам на год и квартал. Поэтому, как я уже говорила, делим на приоритетные, имиджевые и брендовые – крупные мастодонты, в которых нам обязательно надо участвовать. Потом – мероприятия, которые могут быть нам интересны, но на данный момент они не совсем в приоритете, не решают основных наших задач. К ним мы обращаемся по остаточному принципу.

Составляем список. У нас структура юнитов: самостоятельные рекламодатели, агентства и индивидуальное обслуживание. У каждого направления есть свои руководители. После того как мы составили список, проводим подробную аналитику: какие расходы мы понесем на данном мероприятии (сам партнерский пакет, доставка материалов, командировочные расходы и прочее – всю контрольную сумму заносим в таблицу). Далее у нас проходит встреча с евангелистами. Со своими спикерами мы тоже обсуждаем мероприятия: если спикеры принимали в них ранее участие, тоже получаем обратную связь в режиме реального времени, поднимаем отчеты.

То есть ко встрече с руководителями юнитов у нас есть полная картина по каждому мероприятию. Какие были затраты в прошлом году, сколько мы получили клиентов, какие у них обороты, окупилось ли мероприятие, какие мы прогнозируем расходы на этот квартал и что ожидаем получить: сколько новых контактов, решает ли событие наши цели и задачи. И уже на встрече мы презентуем каждое мероприятие и обсуждаем, стоит ли в нем участвовать, согласован ли нам бюджет.

Поэтому по некоторым мероприятиям очень важно даже досрочно связаться с организаторами, запросить партнерские условия, чтобы была полная картина, а не примерная.

И после этого совещания мы уже имеем представление, какой у нас примерно план на квартал, и начинаем работать: заключать договоры, готовить выступления и активности на стенд, формировать список тех, кто поедет.

– Эта база, которую вы много лет собираете, – вы туда только сами вносите что-то, по вашему мнению, важное для eLama, или может прийти условно какой-то новый организатор с неизвестным вам событием и сказать: «Привет, мы такие-то, приходите участвовать в статусе партнера»? Вы внесете такое событие как потенциальное в свою базу или сами должны сначала увидеть его в деле на рынке и внесете только потом?

Катя: Мы вносим в базу все мероприятия – даже не факт, что мы будем во всех участвовать. Мы можем ответить, что в текущем году не наш вариант, допустим, по определенным причинам. Если это новое мероприятие, они не запрашивают сумасшедшие деньги за партнерство и, к примеру, это новый регион, в котором есть свежая аудитория, то мы можем ответить согласием.

О нас наслышаны в Петербурге и Москве. Для нас сейчас важен выход на новую аудиторию.

Таня: На самом деле мы открыты к любым предложениям. Когда появляются новые мероприятия на рынке, мы часто их поддерживаем.

Иногда бывает, что мы тестируем мероприятие – в первый год на нем выступит наш спикер. И на следующий год мы думаем: стоит нам туда ехать? Стоит ли брать там партнерский пакет? Это идеальный вариант: спикер съездил, посмотрел, оценил аудиторию, организационную подготовку. И мы уже принимаем решение на основании в том числе его обратной связи.