Книга АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам - Дмитрий Кот

Похожий по смыслу пример. Некоторое время мы в агентстве ввели услугу «медицинский копирайтинг». Подготовка текстов для клиник, медицинских центров, разработчиков медицинских аппаратов и оборудования. Тексты в рамках этой услуги мы создаем по тем же схемам, что и «обычные». Процессы все те же. Казалось бы, зачем выводить отдельную услугу? А я вам отвечу. После того как мы просто добавили ее в список услуг, мы стали регулярно получать 5-10 заказов в месяц от медицинских компаний и клиник. Без активной раскрутки этой услуги – просто добавив в каталог.

Евгений Колотилов в одной из своих статей приводит пример ниши по половому признаку.

У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?» Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил что к чему и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 – и ему платили.

У этого приема, как и у всех, есть подводные камни. Один из них – сложность в оценке перспектив. Кажется, что вот же она, лакомая целевая аудитория, но будьте готовы к тому, что ниша есть, а покупок в ней нет.

Такой сюрприз меня ждал, когда я решил изучить рынок нишевых служб такси. Какая приходит на ум первой? Правильно – религиозное такси!

Интернет выдал мне порцию обнадеживающих новостей. В Москве в 2010-м появилось «Православное такси». «У нас никто особенно никуда не спешит. Тут всюду ездят с Богом и молитвой», – гласил официальный сайт компании. Примерно в это же время в Казани и в Петербурге появились службы такси для мусульман. Мусульманское такси, в котором не курят, не сквернословят и слушают Коран. Оказалось, что эти службы долго не просуществовали. Упоминания о них в новостях есть, а сайтов, к сожалению, уже нет. Домены отключены за неуплату.

Что этими примерами хочу сказать? Что не стоит слепо следовать за конкурентами. Присмотритесь, вокруг десятки и сотни ниш. И во многих из них вас ждут платежеспособные клиенты. Которые даже согласятся на цену выше, чем средняя по рынку. Ищите, пробуйте! Ну, или… ждите опечатки.

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.

Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.

Дружеский СОВЕТ

Помните что, сидя на месте, выгодную нишу не занять. Она, как золотой самородок, не придумывается, а находится. Пробуйте. Вводите разные модификации и варианты. Следите за реакцией клиентов. Именно дела, а не слова укажут на выгодную нишу. Вспоминайте фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Отстройка через «слабость»

Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.

Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидит в этом недостаток.

Например, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с десяти до шести, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие… буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.

Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение более выгодное, чем у конкурентов.

Детали

Особенная формула сообщения

Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, в мозгу появляется или рождается убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится изысканное блюдо. Обратите внимание, к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.

Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. Для этого возьмите на вооружение эту формулу:

‹Этот признак› говорит о значимой ‹особенности›

или

Эта ‹слабость› на самом деле означает ‹ВЫГОДУ›.

✓ Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.

✓ Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером – после окончания тренинга – вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным, по горячим следам тренинга.

Выгода

Важно, чтобы вы объяснили, какую выгоду для клиента это несет. Используйте так называемый «вы» – подход. Объясняем, что́ клиент получает.

Неправильно:

✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин».

Правильно:

✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».

Недостаток называем нежно

Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.

Этот прием из арсенала НЛП, и он имеет свое название: «переопределение».

Замена одного из слов, используемого в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но наделяете его новым позитивным звучанием.