Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

Концепция Dream Pack чем-то напоминает готовые меню, висящие за кассами в ресторанах быстрого питания. К примеру, в офисах Standard Chartered First Bank размещается информация о наборе продуктов, связанных с покупкой дома, управления активами или потребительским кредитом. Клиенты заполняют простой тест, позволяющий определить природу их финансовых потребностей. После того, как клиенты демонстрируют сотрудникам банка результаты своих тестов, те рекомендуют им наиболее подходящий для их ситуации набор продуктов.

5. Гиперсегментация отвлекает внимание, поэтому от нее нужно избавиться

Фокусировка на ограниченном количестве сегментов крайне важна для любой организации, ориентирующейся на прозрачность и простоту. Но стать по-настоящему прозрачным и простым сложно даже в одном сегменте, не говоря уже об огромном множестве подсегментов. Однако есть и хорошие новости: большинство финансовых организаций вполне может определить ограниченное количество сегментов (от трех до пяти), на которые ей имеет смысл нацеливаться. В маркетинге принято считать, что направленность усилий на определенный сегмент оправдана только тогда, когда этому сегменту соответствуют определенный набор потребностей, когда он достаточно велик и к нему имеется отдельный доступ. Последнее условие является для нас наиболее важным, и прежде всего мы должны разобраться именно с ним. В этом сегменте может находиться определенное количество целевых групп: молодые, пожилые, богатые и самостоятельные. Однако не все из них заслуживают одинаково пристального внимания.

6. Главное условие – представление о том, как потребители понимают прозрачность и простоту

Поручите одному из своих сотрудников заниматься лишь одним-единственным делом – узнавать все, что только можно, о том, как потребители воспринимают понятия прозрачности и простоты. При изучении клиентов крайне важно понять, каким образом ваши целевые группы воспринимают и оценивают прозрачность и простоту. Что именно в прозрачности и простоте они ценят больше всего? Думают ли они прежде всего об экономии времени, минимуме усилий или вразумительности?

Вы не обойдетесь однократными исследованиями по этому вопросу. Вам придется постоянно проводить структурированные исследования для того, чтобы процесс развития прозрачности и простоты в различных сегментах и категориях не останавливался ни на минуту. Это также означает, что вы должны внедрить принципы прозрачности и простоты в проводимые вами исследования и измерения, связанные с клиентами (такие как степень удовлетворенности и лояльности), и панельные исследования, «живые лаборатории» и т. п.

7. Клиентам необходима поддержка во время всего путешествия

Используйте современные технологии развития хорошо направленного процесса оказания советов – как при личном общении, так и через другие каналы.

Делайте уместные предложения, основанные на знании конкретного человека или его примерного профиля поведения. Давайте ему информацию, уместную именно для той фазы в процессе покупки, на которой клиент находится. Избавьте его от раздражения, связанного со «стандартными» советами, и в то же время стремитесь к повышению доли покупок. Организуйте информацию таким образом, чтобы целевым клиентам было удобно знакомиться с вашими предложениями.

Многие финансовые компании, такие как Barclays, уже начали использовать техники работы с профилями для поддержки процесса принятия решений их клиентами. Когда клиент изучает сложные и рискованные продукты, консультант может напомнить ему о реальных потребностях, зависящих от его личного отношения к риску.

Простота и прозрачность связаны с реальными впечатлениями и конкретными результатами. Каждый человек на протяжении жизни проходит через определенные события: женитьба, рождение ребенка или выход на пенсию. Вы как поставщик финансовых услуг должны быть доступны во время этих событий и предложить клиенту уместное и простое решение его проблем.

Интересные предложения

• Asahi Life, крупная японская страховая компания, делит продукты на несколько вполне логичных категорий: события в жизни, жизненные риски, структура семьи, пол и возраст. Вместо того чтобы изучать конкретные продукты, потребители могут увидеть все продукты, связанные с их профилем и определенными событиями в их жизни. Для Asahi Life в этой ситуации возникает возможность показать более широкий ассортимент продуктов и предложить клиентам не отдельные продукты, а несколько продуктов в связке.

• Американская компания Farmers поддерживает усилия клиентов по планированию их финансового будущего на основании готовых шаблонов. Майк Келлер из Farmers рассказал нам: «Наша программа Financial Blueprint Programme включает в себя восемь типов семей и стадий жизни, такие как женатые арендаторы жилья, большие богатые семьи или молодые семьи без детей. Эти шаблоны позволяют нам выступать с финансовыми предложениями, основанными на том, как обычно могут поступать и размышлять люди определенного типа, а не на том, сколько мы можем им продать. Теперь агенты и клиенты могут провести анализ основных потребностей всего за несколько минут, а не часов, как прежде. А далее мы проводим кастомизацию предложения на основании возможностей конкретного клиента».

8. Предлагайте инструменты, упрощающие ежедневную финансовую деятельность потребителей

Потребители хотят работать с брендами, которые на практике доказали свою готовность поддержать их с целью упрощения повседневной жизни. К примеру, некоторые компании предлагают инструменты для «управления личными финансами», помогающие клиентам создавать их бюджеты. Существуют инструменты, позволяющие работать со счетами, открытыми в различных финансовых учреждениях, и наглядно увидеть и динамику трат, и состояние сбережений. Эти инструменты усиливают связи с клиентами, особенно в тяжелую экономическую эпоху.

На рынке уже есть несколько приложений, упрощающих ежедневный финансовый учет, и их число постоянно увеличивается. Достаточно вспомнить такие программы, как Quicken, Wesabe и Mint. Большая часть этих программ позволяет потребителю увидеть общую картину и бережет их время и усилия. Фактически они используют самые важные измерения в восприятии потребителя, связанные с простотой. Некоторые программы по управлению личными финансами способны напрямую рассчитать размер текущих платежей и ставкой, которые потребители платят за использование банковских счетов или кредитных карт, а затем рассказать об альтернативных предложениях, позволяющих сохранить больше денег и основанных на профиле людей, сходных с вами. Таким образом, возникает совмещение спроса (объединение всех финансовых счетов) и предложения (получения единой картины транзакций с несколькими финансовыми поставщиками). И в будущем это, как нам кажется, значительно изменит принятые ныне методы покупок. Стоит помнить, что, кроме прочего, перечисленные инструменты легки в работе, доступны, их можно дополнить пользовательскими уведомлениями и они действительно снижают величину расходов каждого потребителя.

Многие банки уже признали силу этих инструментов и начали предлагать их своим клиентам. К тому же это помогает банкам лучше понять потребности клиентов и вступить с ними в диалог, что еще сильнее укрепит связи с потребителями и поднимет уровень их лояльности.