Книга Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Электронные книги способны вмещать неограниченный объем информации. Через Интернет доступно автоматическое обновление материалов. Эти устройства могут иметь программные приложения, поддерживающие предметный поиск. И т. п.
Экономические плюсы
Не стоит упоминать о том, что задержки с вылетом будут сведены к минимуму. Сокращение затрат заключается в повышении производительности труда обслуживающего персонала. Кроме того, внедрение системы может снизить расходы на печать и обновление технической документации.
Словесный портрет целевого клиента – ключевой момент применения стратегии сегментации рынка к проблеме преодоления пропасти. Он обеспечивает нас «данными». Представьте, что мы потратили вместе с группой из десяти специалистов производителя электронных книг целый день, чтобы разработать библиотеку, скажем, из пятидесяти подобных сценариев. В этой библиотеке приведены отдельные сценарии для всех типов клиентов – нынешних, которых уже удалось и не удалось привлечь, будущих, которых, возможно, удастся привлечь, и тех, рассчитывать на которых нам подсказывает предыдущий опыт.
Это не научное исследование по сегментации рынка – на него уйдет слишком много времени, да и его результаты будут слишком скучными. Скорее это попытка собрать воедино те жизненные ситуации, с которыми мы сталкиваемся в бизнесе и которые составляют часть нашей деловой культуры. Поскольку речь идет о случаях из реальной жизни, в таких сценариях будет много выдумок, ложных утверждений, предрассудков и т. п. Тем не менее они представляют собой наиболее точные данные, с которыми мы можем работать на этой стадии сегментации рынка. По сравнению, например, со Стандартной промышленной классификацией, они являют собой образчики точности и целостности. Однако в лучшем случае это сырье, и теперь подошло время отправить их на переработку – включить в набросок плана стратегии развития рынка.
Такой набросок состоит из перечня пунктов – отправных точек для разработки плана выхода на рынок. Каждый пункт включает в себя факторы, важные для преодоления пропасти:
• целевой покупатель;
• решающий фактор покупки;
• готовое решение;
• партнеры и союзники;
• дистрибуция;
• ценообразование;
• конкуренция;
• позиционирование;
• следующий целевой клиент.
Обработка сценариев заключается в оценке каждого сценария по этим факторам. Процесс проходит в два этапа. На первом этапе все сценарии оцениваются по четырем главным факторам рыночной привлекательности. Сценарии, набравшие наименьшее количество баллов, исключаются из списка возможных плацдармов для выхода на нишевый сегмент, то есть ниша может быть перспективной после преодоления пропасти, но до этого ее не стоит выбирать в качестве целевой.
Прошедшие сценарии оцениваются по остальным пяти факторам. По каждому из факторов выставляются баллы. Сценарии, набравшие наибольшее количество баллов, рассматриваются как возможные целевые ниши. Их продолжают обсуждать, пока команда не выберет один – и только один – плацдарм для целевой ниши.
Я специально подчеркиваю «только один». Клиенты, которые обращаются к нам в The Chasm Group, чаще всего задают вопрос: можно ли выбрать несколько сегментов одновременно? И получают однозначный ответ: нет. (Более пространный ответ тоже «нет», но на него уходит больше времени.) Нельзя преодолеть пропасть в два прыжка. Ведь мы не можем ударить по двум мячам одной бейсбольной битой, сбить двух птиц одним камнем, одновременно чистить зубы и расчесывать волосы. Конечно, мы это уже обсуждали, но, поверьте, повторенье – мать ученья.
Вернемся к нашему наброску. И приведем четыре критерия, от которых зависит успех преодоления пропасти.
Целевой клиент
Существует ли единственный идентифицируемый экономический покупатель этого продукта, доступный через торговые каналы (которые мы планируем использовать) и располагающий достаточными средствами для оплаты целостного решения? Если таковой отсутствует, продавцы тратят драгоценное время попусту, пытаясь увлечь идеей продукта инвестора. Циклы продаж тянутся до бесконечности, и проект могут в любое время прикрыть.
Решающий довод для покупки
Достаточны ли экономические последствия приобретения вашего продукта, чтобы побудить разумного экономического покупателя с его помощью решить проблему, обозначенную в сценарии?
Если прагматик может позволить себе не решать проблему в течение следующего года, он и не станет ее решать. Но ему по-прежнему интересна дополнительная информация. Ваших продавцов будут приглашать на встречи вновь и вновь – просто они станут возвращаться с пустыми руками. Зато они отрапортуют, что покупатель очень хвалил их презентацию: «Роскошная!» На самом деле покупатель хотел сказать, что он узнал больше, но приобретать ничего не собирается.
Целостный продукт
Способна ли наша компания, опираясь на партнеров и союзников, предложить целевому покупателю законченное решение, которое окажется для него достаточно убедительным, чтобы он совершил покупку в течение следующих трех месяцев, а мы вышли на рынок к концу следующего квартала, а через год заняли бы доминирующую позицию? Часы тикают. Необходимо преодолеть пропасть сейчас, то есть нам нужна проблема, которую мы можем решить сейчас. Любая упущенная возможность дорого обойдется.
Конкуренция
Занималась ли решением этой проблемы другая компания, сумевшая после этого преодолеть пропасть и оккупировать место, на которое мы нацелились? Дик Хекборн, менеджер из Hewlett-Packard, возглавлявший продвижение лазерных принтеров на рынок, говаривал: «Никогда не атакуйте укрепленную высоту». То же можно сказать и о плацдарме. Если до вас его заняла другая компания, вся рыночная динамика, которая, как вы рассчитываете, будет работать на вас, уже работает на эту компанию. Не лезьте туда.
Оценка сценариев проводится по этим четырем факторам по пятибалльной шкале, соответственно, наихудший суммарный результат – 4, наилучший – 20, естественно, что предпочтение отдается сценариям, набравшим большее количество баллов. Но тут есть одна тонкость. Очень низкий балл (по сравнению с другими) по любому из этих факторов почти всегда свидетельствует о том, что шоу закончилось. Так что имеет значение не только суммарный балл. Если есть сомнения, предпочтение стоит отдавать сценариям с высокими баллами по фактору «решающий довод для покупки». Если уже есть конкуренты, посмотрите, можно ли их обойти. Имейте в виду, что лучшими сценариями будут те, что подразумевают законченное решение, и помните, что если бы было просто, то его создали бы и до вас. Тот факт, что решение трудно осуществить, создает барьер на пути к выходу на рынок, а это сыграет в вашу пользу, когда вы продвинетесь в реализации такого решения.
Остальные факторы можно отнести к категории «желательных», то есть можно решить проблемы, связанные с факторами, получившими низкие баллы, при наличии инвестиций и времени. Однако инвестиции и время – дефицитнейшие ресурсы, а потому «быстро» и «дешево» – весьма желательные атрибуты сценария целевого рынка. Приведем вопросы, на которые необходимо уметь отвечать в данном случае.
