Книга Глэм-капитализм - Дмитрий Иванов

Трэш в экономике и политике вызывает напряжение и конфликты, которые приводят структуры глэм-капитализма в то противоречивое состояние, которое напоминает кризис формации и наступление «эпохи социальной революции», по Марксу. Новые постиндустриальные производительные силы развиваются очень динамично: креативные потребители, информационно-коммуникационные технологии, микроэлектроника, биотехнологии, производство наноматериалов, сетевые и потоковые организационные структуры формируют альтернативные способы создания стоимости. Старые производственные отношения сковывают подвижность и креативность постиндустриальных производительных сил, ограничивая их использование рамками права «интеллектуальной собственности». Современное авторское право, восходящее к английскому «Статуту о монополиях» 1623 года, устанавливавшему 14-летний срок исключительного права автора на тиражирование своего произведения, отождествляет личное неимущественное право автора быть признанным создателем произведения и имущественное право быть монопольным получателем доходов от тиражирования. Справедливое там и тогда, где и когда носителем стоимости является вещь и воспроизведение является материалоемким и трудоемким, такое право перестает быть инструментом защиты оригинального творческого труда в случае постиндустриальных продуктов.

В сверхновой экономике носителем стоимости является не отдельная вещь, а поток инноваций, коммуникаций, пользователей и т. д. В этих условиях авторское право как имущественное становится защитой привилегий одного из бесчисленных владельцев заурядной и дешевой копировальной техники, доступной не только конкурирующим производителям, но во многих случаях и креативным потребителям. Вместо того чтобы стимулировать прогресс и конкуренцию, неадекватное авторское право насаждает монополизм, подавляет комбинаторные инновации и ограничивает права потребителей. Так законодательство времен доиндустриального и раннеиндустриального общества порождает противоречия и конфликты в постиндустриальном обществе.

В ответ на противоречия в «базисе» возникают конфликты в «надстройке» формации: попытки подавления «пиратства» и судебные преследования сообществ креативных потребителей вызывают реакцию в виде создания «пиратских» партий, которые начинают в ходе парламентских выборов отнимать существенную долю голосов избирателей у традиционных партий. Это уже произошло на выборах депутатов в Европарламент от Швеции в 2010 году и на местных выборах в Берлине в 2011 году. Но главные революционеры сегодня не эти активисты отмены системы копирайта, пытающиеся интегрироваться в существующую «надстройку» в качестве радикальной, но все же части политического истеблишмента. Главной революционной силой является новый класс, и это отнюдь не пролетариат.

► Это сверхновые маргинальные буржуа: альтер-капиталисты, интегрирующие глэм и трэш, соединяющие конвенциональные и партизанские формы бизнеса.

Руками нелегально или, по крайней мере, неконвенционально действующих участников рынка вытесненная виртуализацией и гламуром реальность наносит ответный удар. Реагируя на этот шок «восставшей из ада» реальности, глэм-капиталисты сначала пытаются подавить партизанские движения в экономике полицейскими мерами, но затем некоторые из них усваивают партизанские стратегии и технологии и превращают альтер-социальные движения в ресурс наращивания своего капитала. Абсорбированный трэш из «отбросов» сверхновой экономики и сверхновой политики со временем превращается в «золотую жилу» – источник креативных решений.

Тенденции поглощения альтер-социальных движений и трансформации глэм-капитализма проявляются в тех стратегиях производителей и потребителей, которые меняют сложившуюся логику создания, продвижения, потребления товаров. Так, например, корпорации стали практиковать по сути «пиратство», занимаясь «растягиванием» бренда «вниз» и «вширь»: престижным брендом сами правообладатели прикрывают продукцию заведомо невысокого качества и предлагают ее массовому потребителю по приемлемым ценам. Тем же путем пошли теперь и фармацевтические компании – держатели «целительных» брендов, выпуская вслед за охраняемыми патентами дорогостоящими препаратами собственные дешевые версии – дженерики.

Таким же образом заимствованная у «пиратов» стратегия положена в основу бизнеса теми правообладателями, которые создают веб-сайты, где можно скачивать аудио– и видеозаписи, компьютерные программы по ценам в несколько раз ниже тех, на которых правообладатели настаивали еще несколько лет назад. Или доступ делается вовсе бесплатным, а «валютой» становится внимание пользователей интернет-ресурса, которым приходится просматривать размещенную на сайте рекламу. Так, например, в 2006 году поступила компания Vivendi Universal, открыв доступ к своей архивной коллекции музыки и фильмов. А теперь на этой основе коммерциализируются торрентовые сети, еще несколько лет назад выглядевшие опасным и радикальным вызовом системе копирайта.

► Многие респектабельные компании срочно создают подразделения, использующие для завоевания рынков партизанскую тактику.

Производители программного обеспечения перенимают тактику хакеров, открывая друг другу и пользователям исходные коды программ и создавая программные продукты, ориентированные на систему Linux, как, например, компании Sun Microsystems и IBM. Крупные авиакомпании перенимают тактику дискаунтеров, создавая дочерние компании, работающие по созданным партизанами отрасли образцам.

Тенденция «растягивания» культовых брендов и «раздачи» продуктов за внимание сближает конвенциональные компании с партизанами бизнеса. И в перспективе становится возможной интеграция организационных структур глэм-бизнеса и «пиратского» в единую потоковую структуру, в которую они будут входить как звенья общей цепи создания стоимости (value chain). В такой структуре «пиратское» копирование становится управляемой передачей процесса создания стоимости по цепочке от генерирования тренда для лидеров потребления к имитационному тиражированию для массового потребителя. В такой потоковой структуре подразделения организации выделяются не по функциональному, дивизиональному или матричному принципу, а по фазовому: подразделения компании работают над разными фазами жизненного цикла продукта.

Тенденции, меняющие логику продвижения товаров, заметны в появлении так называемых «коротких» брендов, «партизанских магазинов» (guerrilla stores), в использовании приемов «партизанского маркетинга» (guerrilla marketing). Бренды, целенаправленно создаваемые как кратковременные – на один сезон или на два-три, призваны резко выделять товар из рутинной череды стабильных брендов и быстро мобилизовывать целевые группы потребителей-трендоидов.

Та же логика атаки на инертность потребителей по принципу «схватил и убежал» реализуется в открытии на короткий промежуток времени «партизанских магазинов» (guerrilla stores), резко выделяющихся в ряду конвенционально организованных и размеренно функционирующих конкурентов. Ту же цель привлечения внимания потребителей, перегруженных конвенциональной рекламой в масс-медиа, «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) достигает средствами не просто неконвенциональными, но зачастую нелегальными: расклеиванием постеров в запрещенных местах, нанесением граффити, разбрасыванием флаеров в тех точках, где проходят интенсивные потоки потенциальных потребителей. Рекламные агентства осваивают тактику флешмоберов, проводя акции, привлекающие внимание публики нарушением рутинного движения людских потоков в публичных местах.