Книга Стив Джобс. Человек-легенда - Борис Соколов

Когда в январе 1983 года Джобс прилетел в Нью-Йорк на презентацию Lisa, проводившуюся в отеле Carlyle, Скалли согласился встретиться с ним еще раз. Команда Apple немало удивилась, когда после целого дня пресс-конференций к ним в номер явился нежданный посетитель. Джобс ослабил галстук и представил всем Скалли как президента Pepsi и потенциального крупного корпоративного клиента Apple. Джон Коуч начал рассказывать о Lisa, а Джобс периодически перебивал его комментариями о революционном влиянии новинки на окружающий мир. После презентации Скалли и Джобс отправились в ресторан Four Seasons. Пока Джобс ел заказанное вегетарианское блюдо, Скалли описывал ему маркетинговые успехи Pepsi, рекламировавшей не товар, а стиль жизни и оптимистический взгляд на мир. Скалли предположил: «Думаю, у вас есть все шансы создать „Поколение Apple“». Джобс с радостью эту идею поддержал.

Джобсу хотелось, чтобы Скалли, как и он, влюбился в Macintosh. «Этот компьютер значит для меня больше, чем все, что я когда-либо сделал, – признавался он. – И я хочу, чтобы вы стали первым, помимо сотрудников Apple, кто его увидит». Стив торжественно достал из пластикового пакета Mac и продемонстрировал его Скалли, на которого театральная манера Джобса произвела не меньшее впечатление, нежели сам компьютер. «В нем было больше от шоумена, чем от бизнесмена. Каждый его жест казался продуманным, словно он заранее все отрепетировал, чтобы добиться нужного эффекта».

Джобс в марте 1983 года приехал в Нью-Йорк, чтобы перейти от слов к делу. «Я считаю, вы тот, кто нам нужен, – сообщил он Скалли на прогулке в Центральном парке. – Я хочу, чтобы вы работали у нас. Я могу многому у вас научиться». И Скалли заглотнул наживку. «Джобс меня очаровал, – признавался он. – Стив был одной из самых неординарных личностей из всех, кого я знал. Нас объединяла жажда творчества».

Решающий разговор состоялся на одном из балконов жилого комплекса «Сан-Ремо» на углу Западной Сентрал-Парк и Семьдесят четвертой улицы, где Джобс планировал купить двухэтажный пентхаус. Скалли боялся высоты и сидел, прижавшись к стене. «Я сказал, что хочу оклад в миллион долларов, миллион в качестве премии при поступлении в Apple и еще миллион отступного при увольнении, если не сработаемся», – вспоминал Скалли. Джобс в ответ заявил: «Даже если мне придется заплатить из собственного кармана, мы все уладим. Ведь я еще не встречал человека лучше вас. Я считаю, вы идеально подходите Apple, а наша компания достойна самого лучшего». Еще Стив добавил, что никогда прежде не работал под началом того, кого бы действительно уважал, и верит, что Скалли его многому научит. Говоря все это, Джобс не сводил с него своего знаменитого немигающего взгляда. Скалли поразило, какие густые у Джобса волосы.

Джон было залепетал, что они со Стивом могут остаться друзьями и он будет периодически что-то советовать Apple. В частности, Скалли посоветовал: «Развивать мерчандайзинг в магазинах, чтобы увлечь покупателей и заставить их поверить в то, что продукция Apple способна изменить жизнь к лучшему!».

Тут, как вспоминал Скалли, «Стив опустил голову и уставился себе под ноги. Повисло неловкое тяжелое молчание; наконец он произнес фразу, которая долго не давала мне покоя: „Вы хотите до конца своих дней продавать подслащенную водичку или все-таки решитесь попробовать изменить мир?“ …Стив умел всегда добиваться своего, он читал людей, как открытую книгу, и точно знал, что нужно сказать каждому. Впервые за четыре месяца я почувствовал, что не могу отказаться».

Марккуле удалось уговорить Скалли на компенсационный пакет отступного в 500 тысяч долларов и такую же премию. В самом начале сотрудничества Джобс и Скалли общались по десять раз на дню. «Мы со Стивом стали единомышленниками, очень подружились, – признавался Скалли. – Стоило одному что-то сказать, как другой подхватывал».

Непринужденная атмосфера, царившая в Apple, приятно поразила Скалли, равно как и простота оформления офиса. «Большинство сотрудников были одеты даже свободнее, чем обслуживающий персонал в PepsiCo», – вспоминал он.

«Стив заставил Скалли поверить в то, что он особенный, – вспоминала Джоанна Хоффман. – Так с ним еще никто не обращался. Разумеется, он потерял голову. Стив спроецировал на него целый набор качеств, которыми тот на самом деле не обладал. Джобс очаровал Скалли, вскружил ему голову. Когда выяснилось, что он не соответствует ожиданиям, создалась взрывоопасная ситуация, и причиной тому – поле искажения реальности».

Когда работа над дизайном Mac наконец завершилась, Джобс собрал всю команду Macintosh на неофициальную церемонию. «Настоящие художники подписывают свои произведения», – заявил он, достал лист чертежной бумаги, маркер и попросил всех расписаться. Выгравированные подписи можно найти внутри каждого Macintosh. Правда, увидеть их могли только техники во время починки компьютера. Ведь Джобс сделал все, чтобы владелец компьютера сам туда забраться не мог. Он говорил: «Мы сделаем все для того, чтобы никто, кроме сотрудников Apple, не смог залезть в компьютер». Но каждый член команды знал, что внутри есть его подпись, а также знал, что компоненты монтажной платы подобраны максимально изящно, так, что никто в мире изящнее не сделает. Джобс назвал всех поименно. Первым расписался Баррелл Смит. А когда расписались все 45 сотрудников, Стив отыскал свободное место в центре листа и поставил красивую подпись строчными буквами. После этого предложил всем отметить успех бокалом шампанского. «Благодаря Стиву в такие минуты мы чувствовали, что создаем произведение искусства», – вспоминал Аткинсон.

Джобс очаровал Скалли, и тот сдался. Но довольно скоро Стиву пришлось пожалеть о своем выборе. Он убедил себя, что Скалли обладает теми же качествами, что и он сам, но быстро пришло разочарование. Скалли был всего лишь эффективным менеджером, стремящимся к получению максимальной прибыли, без какой-либо романтики. Первый серьезный конфликт между ними произошел незадолго до презентации Macintosh.

Первое серьезное столкновение Джобса и Скалли произошло из-за цены на Macintosh. Предполагалось, что компьютер должен стоить 1000 долларов, но из-за вносимых Джобсом поправок цена поднялась до 1995 долларов. Когда же Джобс и Скалли приступили к обсуждению большой кампании по запуску и продвижения продукта, Скалли решил, что эту сумму необходимо увеличить еще на 500 долларов. Ведь затраты на маркетинг и рекламу – это то же производственные расходы, а значит, их необходимо включить в стоимость. Джобс яростно возражал: «Это уничтожит саму идею, ради которой все затевалось. Наша цель – выпустить революционный продукт, а не выжать прибыль любой ценой». Скалли ответил, что выбор прост: либо цена в 1995 долларов, либо бюджет для пиар-кампании, но никак не то и другое вместе.

Джобс разозлился, но уступил. Даже четверть века спустя Стив кипел от гнева, вспоминая об этом: «Это главная причина, по которой Macintosh продавался вяло и Microsoft захватила рынок».

22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу между командами «Лос-Анджелес Рэйдерс» и «Вашингтон Редскинз» был продемонстрирован рекламный ролик, придуманный рекламным агентством ChiatDay и снятый режиссером Ридли Скоттом. На один только ролик Джобс выбил беспрецедентный бюджет – 750 тысяч долларов. В нем был использован антитоталитарный мотив роман Джорджа Оруэлла «1984». В огромном зале серая толпа послушно внимает с гигантского экрана Большому Брату. В зал вбегает атлетического сложения девушка в майке Macintosh и с молотом в руках. Ее преследует полиция мыслей, но девушка отрывается от преследователей, раскручивает молот и запускает его в лицо на экране. Следует ослепительный взрыв и закадровый голос объявляет, что благодаря Apple «1984 год не станет „1984-м“». Интересно, что на роль покорной толпы, внимающей речи Большого Брата, режиссер набрал несколько десятков настоящих скинхедов. Ролик произвел эффект разорвавшейся бомбы, был показан в новостях крупнейших телеканалов, и стал, по мнению ряда экспертов, первым образцом «вирусной рекламы», то есть такой рекламы, главным распространителем которой являются сами ее получатели. В «вирусной рекламе» присутствует контент, способный привлечь новых потребителей за счет яркой, творческой, необычной идеи. Парадоксальность ситуации заключалась в том, что ключевая метафора, выбранная Джобсом для этой рекламной кампании, куда меньше подходила к устройствам Apple, чем к компьютерам IBM с открытой архитектурой. Ведь именно Macintosh в его герметичном корпусе, который невозможно было открыть без специальных инструментов, скорее выглядел порождением Большого Брата. Но умелый и агрессивный маркетинг позволял переставить все с ног на голову так, чтобы подмена не бросалась в глаза. Более 96 миллионов зрителей посмотрели необычный ролик. Когда Большой Брат исчез, диктор спокойно объявлял: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на „1984-й“».