Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.

Стадный инстинкт предоставляет специалисту по связям с общественностью самые широкие возможности для работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план своего лидера, который становится таковым благодаря своим характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы, ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за собой – в более или менее явной форме.

Лидер группы в состоянии обрести такую власть над ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего отношения к его руководящей роли, он продолжает считаться лидером, и члены группы следуют за ним.

Именно это качество – как у мужчин, так и у женщин – в очередной раз дает специалисту по связям с общественностью свободу действий.

Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за собой и всех своих сторонников. Например, если выдающийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие республиканцы.

Лидерство в группах, с какими будет в перспективе работать специалист по связям с общественностью, ограничивается лишь характером самой группы, внимание которой он желает завоевать. Проанализировав проблему, следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста по связям с общественностью зависят от его способности отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры могут воплощать множество разнообразных интересов: это могут быть общественные вожаки, руководители политических объединений, женских движений или спортивных организаций; кроме того, в обществе могут выделяться группы по территориальному, возрастному, языковому или образовательному признаку – и у них тоже будут свои лидеры. Подобных различий так много, что в США существуют целые компании, занятые созданием списков групп и их лидеров в разных областях жизни.

Такой же подход применим и к другим ситуациям. Выясняя, кто в группе главный, специалист по связям с общественностью должен понимать, что у некоторых лидеров больше авторитета и возможностей по сравнению с другими. Вдобавок один лидер может воплощать идеалы и убеждения нескольких (или даже многих) групп. Его сотрудничество по какому-то конкретному поводу может способствовать контакту и с другой группой людей, заинтересованных в этом лидере по иным, собственным причинам.

Допустим, специалист по связям с общественностью хотел бы заручиться поддержкой человека, занимающего пост президента двух ассоциаций: (a) экономической, (б) благотворительной. Положим, проблема, которую надлежит решить, имеет чисто финансовый характер. Однако поскольку данный человек является лидером, члены второй ассоциации – то есть благотворительной группы – последуют за ним с той же готовностью, что и члены первой ассоциации, которая имеет гораздо больше логических и прочих причин сделать это.

Я лишь в общих чертах обрисовал данную ситуацию, не углубляясь в детали. Принцип, обусловливающий взаимопроникновение групп в обществе и постоянное изменение их границ, также управляет и стадным инстинктом.

Индивидуализм – следующий инстинкт, постоянный спутник и естественное продолжение стадного инстинкта. Потребность в самовыражении всегда свойственна тем людям, которые способны сформировать группу. Индивидуалистические устремления идут рука об руку с другими инстинктами – например, с желанием продемонстрировать себя.

Инстинкты, связанные со стремлением к приобретению и созиданию, играют менее важную роль в повседневной работе специалиста по связям с общественностью. Впрочем, с опорой на эти инстинкты как раз и были сформулированы такие рекламные призывы, как «Владей своим собственным домом» и «Построй сам свой дом», ставшие основой широкой кампании[105].

У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре. Внушаемость и склонность к имитации слабее, чем уже подробно проанализированный нами стадный инстинкт.

Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали.

Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности.

Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей.

У большинства из нас, например, имеется стереотипное представление о том, каким должен быть генерал: это суровый, прямолинейный человек в военной форме с золотыми галунами, сидящий на коне. А вот стереотипное представление о фермере: это неуклюжий человек в рабочем комбинезоне, у него во рту соломинка, а на голове – соломенная шляпа. В делах своей фермы он разбирается хорошо, а в культуре – весьма плохо. «Городских» он презирает. Вот что сразу приходит в голову, когда слышишь слово «фермер».

Специалист по связям с общественностью иногда эксплуатирует расхожие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя уже имеющиеся, он часто дает понять публике, что опирается на известный всем стереотип; затем обогащает его новыми идеями, укрепляя таким образом собственное творение и придавая ему бо́льшую смысловую нагрузку. Например, специалист по связям с общественностью действовал весьма логично, рекомендовав представителям Австрии, которую традиционно считают воинственной страной, создать о своей родине другие стереотипы: пусть лучше эту страну ассоциируют с вальсом «На прекрасном голубом Дунае»[106] и с самой рекой Дунай. Тогда призыв о помощи будет исходить от страны всеми любимого вальса, в которой протекает голубой Дунай, – страны веселой и прекрасной. Так можно заронить новую мысль в умы тех, у кого уже сложились определенные стереотипы об этом государстве.