Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

1.3.5. Преимущества новой модели

Предлагаемый институт, основанный на денежной оценке воспринимаемого качества, изменит расстановку сил в музыкальном бизнесе и в других сегментах культуры. В присутствие высокоэффективной потребительской навигации рекламный блеф никого уже не введет в заблуждение. Любые попытки продвижения заведомо слабых произведений лишатся смысла. Они просто не найдут спроса. Все без исключения игроки поля культуры, а также связанных с ним рынков окажутся перед необходимостью в корне видоизменить свои стратегии.

Действующая модель музыкального бизнеса сопровождается эскалацией денежных и личностных (в том числе временных) издержек. Предлагаемая модель нацелена на экономию того и другого. Вот только некоторые из прогнозируемых следствий:

− производители культурного продукта получат шанс без посредников пробиться к публике;

− снизятся издержки на дистрибьюцию и потребление музыки;

− яркие, нестандартные произведения обретут свою аудиторию;

− доля пиратов сократится, поскольку, снизив издержки на промоушен, честные производители смогут установить конкурентоспособные цены;

− творцы будут экономически мотивированы на полную самоотдачу, а не на вал.

1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения

До сих пор потребители культуры не умели технологично обмениваться опытом и за счет разделения труда внутри сообщества снижать индивидуальные расходы на навигацию. Экономический смысл предложенного решения в том, что издержки выбора перераспределяются между членами вкусовых сообществ, благодаря чему они уменьшаются для каждого индивида в отдельности. Получив от предшественников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачивает эту полезную информацию, по сути, из сэкономленных издержек. В «группе риска» оказываются лишь первые потребители, например те, кто смотрит фильм в субботу первого уикенда. Таких примерно десятая часть, и в другой раз ими окажутся другие люди.

Производители заинтересованы в наращивании количества товара: продажа каждого дополнительного изделия сверхвыгодна, а потому выгодна халтура. Разделив хлопоты по опробыванию, потребители нейтрализуют последствия избыточного выпуска. Потребительская экспертиза способна стать преградой для ухудшающего отбора. Новая схема кооперации не позволит водить за нос каждого покупателя в отдельности. Если прежде каждый просеивал культурную руду в одиночку и многократно повторял уже сделанные кем-то пробы и промахи, то теперь появилась возможность распределить эту работу между участниками и в значительной мере покончить с дублированием. Удача каждого, равно как и неудача, станет общим достоянием. Сколь непроизводителен был бы труд геологов, не разбивай они территорию на клетки и не обменивайся информацией о результатах поисков! Они бесконечно прочесывали бы одни и те же участки, а какие-то упускали бы из виду. Сегодня этим абсурдным методом осваивают культурные плантации.

Кино, видео и прочие дигитальные сферы культуры едва ли не в большей степени, чем музыка, нуждаются в подобной экспертной системе. Да разве только дигитальные сегменты? Проблемы, возникающие в самых разных областях культуры, имеют один и тот же источник: конвейерное производство и мгновенная доставка продуктов разительно превосходят по темпам аттестацию. В итоге массовый выброс продукции сомнительных достоинств и сокращение доли качественного товара приводит к непродуктивному, хищническому использованию ценнейших ресурсов культуры – свободного времени и внимания потребителей. В условиях, когда распространение информации безгранично и дешево, а человеческое внимание дорого, центр тяжести просто обязан сместиться в сторону удостоверения ценности товаров и услуг. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце рыночной системы – денежные сигналы о потребительской ценности.

1.3.6. Предтечи культурной биржи

В последние годы отдельные слагаемые решения проблемы потребительской навигации буквально витали в воздухе. Коллаборативная фильтрация и изобретение Napster – наиважнейшие идейные предтечи культурной биржи. Тот факт, что эти нововведения появились в сфере музыкальных записей, не случаен. Именно здесь сплелись воедино острейшие проблемы современной культуры: уравнительное ценообразование, копирайт, пиратство, сложности навигации, засилье корпораций. Здесь они вылились в форму отрытого противостояния потребителей и бизнеса. Как ни оценивать Napster, но именно благодаря ему потребители преодолели свою беспомощность, и сразу же их проблемы перестали быть только их проблемами. Сколь искусно бизнес себя ни защищает, джинн выпущен из бутылки, и снова заточить его туда не удастся.

1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program

Деятельность Napster и его последователей сыграла чрезвычайно позитивную роль в масштабе всей культуры. Хотя они не сделали музыку лучше и не слишком удешевили ее, но не стоит судить их как пиратов, а впоследствии – перебежчиков в стан противника. Достойно восхищения то, какой мощный импульс они дали всей современной культуре. Как видно из материалов суда, Napster заявлял о намерении продвигать независимых артистов без посредников (New Artist Program). Суд отметил, что данная программа не получила достаточного развития, и квалифицировал ее как притворство – пустую декларацию для отвода глаз. Очень может быть, что идея поддержки начинающих талантов осенила ответчика лишь в порядке самообороны, но это не умаляет ее ценности. Napster с самого начала позиционировал себя как инструмент для поиска новой музыки. Правда, нужно было каким-то образом знать название никому не известной песни и артиста, и тут можно было полагаться лишь на фанатов, слушающих все подряд. В этом Napster (как и современные пиринговые сети) немногого добился. Тем не менее сама попытка подобной деятельности оправдывает любые мнимые или действительные прегрешения Napster. Ведь по сути дела были продемонстрированы начатки принципиально иной промоутивной схемы, не связанной со звездной гонкой и вздуванием издержек. Пусть идея не доведена до ума, в ней все равно угадывается движение к новой модели музыкального бизнеса.

Решающим шагом в данном направлении может стать добровольная денежная оценка воспринимаемого качества. Это и есть та недостающая деталь, которой не хватило Napster, чтобы обрести жизнеспособность. Этот механизм позволяет сделать информацию о качестве самостоятельным рыночным продуктом и обеспечить денежное вознаграждение его производителям. Вообще, благодарственные выплаты сверх начальной суммы не являются какой-то уж совершеннейшей экзотикой. Известен целый ряд случаев, когда практиковалась такая схема. Так, один чешский ресторатор не оговаривал заранее плату за блюда, а полагался на щедрость гурманов и при этом процветал. Его примеру последовали немецкие рестораторы, и тоже с успехом. Стивен Кинг пробовал внедрить нечто вроде доверительного платежа. Летом 2000 года писатель отказался от услуг по распространению своей книги «Растение». Вместо этого он начал выкладывать ее частями на собственном сайте в интернете, откуда любой желающий мог скачать их бесплатно. При этом Кинг ввел правило, согласно которому доступ к следующей части романа открывался, если за предыдущий фрагмент платили по $1 как минимум три четверти скачавших его людей. За пять отрывков «Растения» было получено около $500 000. На рекламу ушло $125 000, еще немного на оплату комиссионных Amazon.com и прочее. По мере публикации глав выручка за них снижалась, и после шестой порции Кинг прекратил эксперимент, разочаровавшись в читателях. За четвертую часть книги заплатили только 49%, т. е. меньше установленного Кингом «норматива», а за пятую и шестую еще меньше. Кинг решил, что потерпел фиаско, и разуверился в людях. Но, может, у читателей просто не выработалась соответствующая привычка, или были какие-то еще причины?[172]