Книга Экономика ХХІ - Алексей Геращенко

Нобелевский лауреат Джордж Акерлоф приводит такой пример: «Время от времени можно слышать рассуждения или недоуменные замечания по поводу значительной разницы в ценах на новые автомобили и автомобили, которые только что покинули витрины торговых залов. Обычное объяснение этого феномена сводится к тому, что указанная разница представляет собой плату за удовольствие от обладания «новым» автомобилем. Мы предлагаем иное объяснение. Предположим (ради простоты, а не реалистичности), что автомобили классифицируются всего по двум признакам: с одной стороны, новые и подержанные, с другой – хорошие и плохие (в Америке последние называют «лимонами»). Новая машина может быть хорошей, но может оказаться и «лимоном»; разумеется, то же самое верно и для подержанных машин. Приобретая новый автомобиль, индивид заранее не знает, что он покупает – хорошую машину или «лимон». Однако ему известно, что с вероятностью q данная машина окажется хорошей, а с вероятностью (1 – q) – плохой; предполагается, что q – это доля хороших машин среди всех произведенных, а (1 – q) – доля «лимонов». Вместе с тем владелец автомобиля, пользовавшийся им какое-то время, способен лучше разобраться в том, что за машина ему досталось, т. е. он присваивает новую вероятность тому, что его автомобиль – «лимон». Эта новая оценка более точна, чем первоначальная. Таким образом, возникает асимметрия доступной информации, поскольку продавцы теперь знают о качестве машин больше, чем покупатели. В то же время и хорошие, и плохие автомобили все равно должны продаваться по одной цене, ибо покупатель не может отличить хорошую машину от плохой. Очевидно, что подержанный автомобиль не может оцениваться так же высоко, как новый – иначе владельцам «лимонов» было бы выгодно продать свои машины, а затем по той же цене купить новые, вероятность которых оказаться хорошими (q) выше, а плохими – ниже. А раз так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном положении: он не только не может продать свою машину по ее истинной стоимости, но не может даже получить ожидаемую стоимость своей новой машины. Постепенно среди предлагаемых на рынке машин большинство будут составлять «лимоны», а хороших машин может не оказаться вовсе… «Плохие» машины имеют тенденцию вытеснять с рынка «хорошие». Плохие машины вытесняют хорошие, потому что и те и другие продаются по одной и той же цене… Плохие автомобили продаются по той же цене, что и хорошие, в связи с тем, что покупатель не может отличить их друг от друга (качество известно только продавцу…). В более общем случае различия в качестве товаров могут иметь еще худшие последствия. Ведь вполне вероятно такое развитие событий, когда плохие автомобили вытесняют с рынка «не совсем плохие», «не совсем плохие» вытесняют машины среднего качества, которые вытесняют «не совсем хорошие», а те в свою очередь – хорошие, так что рынок полностью прекратит свое существовании…».

В более простом случае беспокойство Акерлофа несовершенством рынков можно описать так. Поскольку продавцу известно больше, чем покупателю, то он будет стараться продать ему менее качественный товар, ведь внешне они выглядят одинаково. То же касается производителя. Ему нет нужды увеличивать качество до максимума ценой дополнительных издержек. Ваш товар внешне похож на товар конкурента, поэтому покупатель купит более дешёвый. Когда люди говорят о том, что в прошлом колбаса, сметана, хлеб и так далее были лучше, с позиции ассиметричности информации оценивается именно как склонность ухудшать продукт, ведь покупатель не может установить его качество при покупке. Эта логика не учитывает ценности бренда, которая утрачивается, но, тем не менее, такой компромисс цены с качеством действительно может иметь место.

Кроме того, институциональная теория говорит о транзакционных издержках. Может, вы можете найти цену дешевле, но это займёт время и будет стоить усилий, поэтому иногда проще получить товар дороже здесь и сейчас. По этой причине выбор продукта согласно критерию цены может быть лишь теоретическим построением – кривые спроса и предложения далеко не всегда объясняют наш выбор в пользу более высокой цены, тем более, фирмы могут пытаться так видоизменить свой продукт, чтобы сделать его несравнимым с конкурентами. Вы знаете, что такое «кофе с аромоксамитом» (в российском варианте рекламы – кофе с аромагией)? Никто, кроме компании «Якобс Монарх», не знает этого. Это рекламный слоган, но воспринимается он как нечто особенное. И повторить это нельзя. И ты как потребитель можешь чуть ли не физически почувствовать это.

Американский экономист Рональд Коуз за развитие транзакционной теории фирмы получил Нобелевскую премию по экономике.

Бихеоверистская теория фирмы

Цель фирмы – максимизация прибыли? Не всё так просто, – говорит эта теория. Фирма – это коалиция индивидов, внутри которой образуются подкоалиции со своими целями. Различные члены коалиции имеют свои собственные цели. Это формирует своего рода конфликт, а попытка его разрешить приводит к множественным целям, среди которых частично приносится в жертву и цель максимизации прибыли. Нет, прибыль всё так же важна, но теперь ещё и важно в той или иной степени разрешить цели и установки других «стейкхолдеров» (заинтересованных лиц).

Бихеоверизм берёт свои истоки в психологии, мы пытаемся понять живого, а не придуманного в кабинете человека, ведь именно его действиями определяется настоящий экономический мир.

Для бихеоверистов фирма делает то же, что и человек, – стремится жить как можно дольше (в идеале – бесконечно). Для этого в обмен на получаемые ресурсы предлагает разного рода поощрения. Симпатии, предубеждения, личные стремления – важные факторы развития фирмы.

У вас есть сотрудник, который обеспечивает особый вклад в развитие фирмы. С классической точки зрения для его уровня оплаты важен рынок; нет смысла платить больше, если этот ресурс не уникален. Однако уникальность его именно здесь и в этих условиях, другие могут быть вполне заменимы. Но если другие сотрудники узнают о том, что его оплата значительно выше, чем их, то оппортунизм коалиции сотрудников создаёт новую дилемму развития организации.

Чтобы обезопасить себя от такого рода риска, фирмы стараются иметь как можно меньшую зависимость от подобных ситуаций. Как они это делают? Если в Украине наблюдается тенденция развития бизнеса прошлых столетий – выстраивание вертикально интегрированных компаний, то в развитых странах тенденция с точностью до наоборот. Зачем тебе усложнять структуру и формировать «подкоалиции» с непонятными целями? Оставь себе то, что является твоим value-driver (фактором, который создаёт наибольшую ценность), то, что есть твоей корневой компетенцией, а всё остальное отдай на аутсорсинг (услуги от сторонних организаций). Но как же так? Разве не лучше контролировать всё, иметь всё своё? Оказывается, нет. Когда ты имеешь свою функцию, то сразу же ограничиваешь выбор, давая ей монопольное право на предоставление услуг, которого нет при аутсорсинге. И вот эта «твоя» группа, структурное подразделение и функция твоей компании, может иметь совершенно свои цели, отличные от того, что названо корпоративными целями.

Бихеоверистская теория фирмы считает нынешнюю сетевую структуру экономики естественной. В сети никто не имеет чрезмерной силы, все друг от друга зависят. Такая структура снижает риски. Все между собой вынуждены договариваться.