Книга Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Поймите бизнес ваших клиентов

Потратьте время и усилия, чтобы понять бизнес ваших покупателей, и определите их уникальные требования и предпочтения.

Пример: Производитель полимеров углубил понимание своих ключевых клиентов разными способами. Он привлек менеджеров, чтобы те изучили, как оценивают работу подрядчики, работающие с краской. Он создал фокус-группы и провел полевые испытания, чтобы изучить рабочие характеристики продукта по ключевым критериям. Также он попросил покупателей назвать компромиссы, на которые они готовы пойти, и обозначить готовность платить за краску, которая быстрее сохнет. И он поддерживал актуальные знания о покупателях, вступив в отраслевые ассоциации, в которые входили представители ключевого потребительского сегмента.

Обосновывайте свои ценностные заявления

«Мы можем помочь вам сохранить ваши деньги!» – не сокращайте свое заявление до предложения потребительской ценности в чистом виде. Подкрепите его доступным убедительным языком, описывающим разницу между вашим предложением и предложением конкурентов. И объясните своим покупателям, как эти различия переводятся в деньги.

Пример: Компания Rockwell Automation точно вычислила, как можно сократить расходы путем меньшего потребления электроэнергии, чего возможно добиться, если клиенты приобретут насос компании Rockwell, а не сопоставимый продукт конкурентов. Компания Rockwell использовала специфические отраслевые параметры, чтобы донести информацию о функциональности и работе насоса, в том числе данные о том, сколько киловатт в час расходуется, каково количество эксплуатационных часов в год и сколько долларов на киловатт в час тратится.

Документируйте предоставленные ценности

Создавайте письменные отчеты о сокращении расходов или добавочной стоимости, которые получили ваши уже существующие клиенты, используя ваши предложения. И создавайте пилотные проекты на местах дислокации ваших потребителей, чтобы собирать данные об эффективности вашей продукции.

Пример: Химический производитель Akzo Nobel создал двухнедельный пилотный проект по производству реактора для предполагаемого устройства клиента. Какова была цель компании AN? Изучить эффективность своего органического удобрения из металла высокой чистоты в сравнении с его ближайшим конкурентом по производству пластин полупроводниковых соединений. Исследование доказало, что продукт компании AN был столь же хорош или даже лучше, чем продукт конкурентов, – он значительно сокращал потребление энергии и затраты на обслуживание.

Сделайте предложение потребительской ценности своим основным деловым качеством

Совершенствуйте и вознаграждайте способность менеджеров составлять привлекательные предложения потребительской ценности.

Пример: Компания Quaker Chemical организует ежегодный тренинг по созданию ценностных предложений для менеджеров, работающих с химическими программами. Эти менеджеры рассматривают отраслевые предметные исследования, которые обслуживает компания Quake, и разыгрывают интервью с покупателями, чтобы собрать информацию, необходимую для составления предложений. Команда с лучшим предложением зарабатывает «престиж» – нечто, что очень ценится в конкурентной среде компании Quaker. Менеджеры, разработавшие предложения, которые их директора считают жизнеспособными, получают призовые подарочные сертификаты.

Три вида ценностных предложений

Мы классифицировали варианты использования термина «предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).

Все выгоды

Наше исследование показывает, что большинство менеджеров, когда их просят составить предложение потребительской ценности, просто перечисляют все выгоды, которые, как они полагают, их предложение может дать целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Этот подход требует минимума представлений о клиентах и конкурентах и, таким образом, наименьшей работы по построению предложения. Тем не менее эта относительная простота имеет крупный потенциальный недостаток: пустую декларацию выгод. Менеджеры могут считать преимуществом те черты, которые в действительности не дают никакой выгоды целевой потребительской аудитории.

Это произошло с компанией, которая продавала газовые хроматографы высокой производительности научным лабораториям больших компаний, университетов и правительственных учреждений в странах Бенилюкса. Одно свойство определенного хроматографа позволяло клиентам – сотрудникам научных лабораторий – поддерживать высокий уровень цельности исследуемых с его помощью образцов. В поиске направлений для роста компания начала выводить на рынок базовую модель такого хроматографа, предлагая его в новом сегменте: для коммерческих лабораторий. На первых встречах с преуспевающими покупателями продавцы фирмы упомянули выгоды, которые можно получить, сохраняя целостность образца.

Над их декларацией о выгодах посмеялись, сообщив, что они обычно тестируют образцы воды и земли и перед ними не стоит задачи сохранения целостности образца. Поставщик был захвачен врасплох и был вынужден пересмотреть свое ценностное предложение.

Еще одна опасность ценностного предложения по принципу всех выгод состоит в том, что многие выгоды (даже большинство из них) могут быть паритетными с конкурентами – ближайшей подходящей альтернативой – и это обилие выгод разрушает эффект от немногих истинных пунктов различия. Менеджерам необходимо четко идентифицировать предложения потребительской ценности: какие элементы равноценны, а какие имеют отличия (см. врезку «Построение блоков успешного предложения потребительской ценности»). Например, международная инженерная консалтинговая компания просила поддержки для реализации проекта легкорельсового транспорта. Последний график в презентации компании показывал список из десяти причин, почему муниципалитету стоит вознаградить проект фирмы. Но график не имел серьезной убедительной силы, поскольку два других финалиста могли заявить то же самое относительно многих пунктов.

Поставьте себя на минуту на место потенциального клиента. Представьте, что каждая фирма в конце презентации оглашает десять причин, почему вам следует выделить их проект, а списки у фирм практически одинаковые. Если каждая фирма говорит в целом одно и то же, как вы можете сделать выбор? Вы просите каждую из фирм предложить свою окончательную цену, а затем заключаете сделку с компанией, которая больше всего цену сбрасывает. Любые существующие различия затмеваются общим сходством между фирмами.

Какие альтернативы создают потребительские ценности?

Поставщики используют термин «ценностное предложение» тремя разными способами. Большинство менеджеров просто перечисляют все выгоды, которые, по их мнению, можно принести целевой потребительской аудитории. Чем больше они вспомнят, тем лучше. Некоторые менеджеры признают, что у покупателей есть альтернативы, но они часто ошибаются, полагая, что положительные отличия от конкурентов должны иметь ценность для покупателя. Опытные поставщики базируют свои предложения потребительской ценности на немногочисленных элементах, имеющих наибольшее значение для целевой клиентской аудитории, показывают ценность их работы и сообщают об этом таким образом, что клиент получает глубокое понимание своих деловых приоритетов.