Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Как найти подход к журналисту

Чтобы создавать шумиху посредством пиара, нужно найти журналистов, которые распространяли бы информацию о вашей компании. Эти люди должны знать и любить вас и доверять вам так же, как клиенты.

Станете ли вы отправлять покупателю одностраничный флайер, а затем звонить ему и спрашивать, когда он планирует написать о вашей компании или купить у вас что-нибудь? Конечно же, нет.

Вот как можно привлечь журналистов на свою сторону.

Составьте список журналистов, которые, по вашему мнению, могут заинтересоваться вашей историей.

Прочтите все, что они написали (для этого используйте поиск по имени в Google и подпишитесь на их имейл-рассылку или RSS-канал — так вы сможете следить за многими журналистами).

Найдите их в Twitter и других социальных сетях и станьте их подписчиком.

Найдите их блоги или онлайн-колонки и подпишитесь на них, отслеживайте и комментируйте их (практически каждый журналист ведет блог).

Регулярно отправляйте им релевантный контент, связанный со статьями, которые они пишут.

Не просите их написать о вас (только если это не новость), пока не проделаете все вышеупомянутое на протяжении нескольких недель.

Кстати, если вы покажете себя надежным источником, вас будут рассматривать как друга. А до этого вы всего лишь надоедливый тип для перегруженного и зачастую малооплачиваемого репортера. Поймите: журналистам нужны источники, и чем они надежнее — тем лучше. Докажите свою надежность и умение четко выражать мысли — и начнете создавать в СМИ шумиху вокруг себя, что значительно облегчит другим задачу вас рекомендовать.

Если будете следить за тем, что пишут журналисты, то по разным подсказкам и намекам поймете, что действительно их интересует, а также как можно их «зацепить» и о чем они могут писать в будущем. Однажды я прочитал статью Джона Файна, автора колонки в BusinessWeek. В ней рассказывалось о первых впечатлениях журналиста от использования Facebook. Я сразу же связался с ним в этой социальной сети и договорился об интервью для своего подкаста. Думаю, если бы я не обратил внимания на то, о чем он пишет, вероятно, он проигнорировал бы мое письмо.

Итак, чтобы заслужить внимание СМИ, придется приложить некоторые усилия, но это стоит потраченного времени.

Источник пиара как реферальный инструмент

Как только вы осознаете потребности журналистов, с которыми строите отношения, то сможете начать искать их и за пределами своего бизнеса. Чем бы ни занималась ваша компания, интервью с журналистом или рассказанная им история о вас обязательно добавят вам очки в глазах клиентов.

А что, если еще и порекомендовать клиентам или стратегическим партнерам журналистов, которым нужен хороший источник информации? Что, если вы обучите лучших клиентов и стратегических партнеров тому шестиэтапному подходу, которым я только что с вами поделился? Вам даже не придется копаться в списках журналистов, связанных с отраслями бизнеса ваших клиентов, — вы можете просто подписаться на один из сервисов типа Help a Reporter Out. Этот сервис, основанный PR-специалистом Питером Шенкманом, помогает журналистам, находящимся в поисках сюжетов, связываться с разными экспертами. Каждый может зарегистрироваться на этом сайте и получать по три электронных письма в день с историями, которые только и ждут вашего в них участия.

От вас потребуется всего лишь превратить HARO в реферальный инструмент — то есть читать ежедневную рассылку в надежде убить двух зайцев сразу. С одной стороны, искать сюжеты, к которым вы могли бы что-то добавить, а с другой — просматривать запросы, держа в уме своих клиентов, партнеров, поставщиков или потенциальных клиентов, которых могли бы предложить журналистам в качестве источников информации. Если вы будете уделять пять минут в день, отправляя подходящие идеи для сюжетов в свои сети, то всего за несколько недель откроете новый реферальный источник.

Помните, что рекомендации связаны с формированием доверия и построением отношений. И ничто не справится с этими задачами быстрее, чем демонстрация того, что вы очень серьезно относитесь к поиску способов, помогающих другим получить желаемое.

Выступление ради шумихи и генерации лидов

Ранее я предлагал вам выработать собственную технологию и расширить ее описание до фирменного буклета. Следующим логическим шагом, на мой взгляд, станет создание одной или нескольких презентаций, которые можно показывать в прямом эфире, лично или посредством веб-конференций. Разработав серию обучающих мастер-классов, вы сможете сразу же получить доступ к группам потенциальных клиентов, жаждущих ваших советов.

Поймите: я имею в виду не банальные торговые презентации. Я говорю о создании презентаций, которые учат чему-то других, даже если это «что-то» напрямую не связано с вашим бизнесом или продуктом или если вы показываете потенциальным клиентам, как им самим делать то, что делаете вы.

Некоторые вещи говорят о вашей компетенции больше, чем предоставление информации на актуальную тему. Конечно, замечательно, если тема, о которой вас попросили рассказать, непосредственно связана с вашими ключевыми продуктами. Но зачастую большую выгоду может принести обычное распространение полезной информации. В определенных кругах это сделает вас еще более привлекательным, ведь всем будет ясно, что вы не пытаетесь выступать только ради продаж.

Предположим, например, что ваша компания занимается коммерческим страхованием и вы открыли очень эффективный способ поиска, обучения и удержания лучших специалистов по продажам. Создание презентации под названием типа «Секреты поиска, обучения и удержания лучших специалистов» сделает вас желанным лектором во многих группах. Догадываетесь, кого вы можете найти в аудитории, заинтересованной в подобной презентации? Потенциальных клиентов, стратегических партнеров и даже лучших специалистов.

Выступление перед аудиторией, большой или маленькой, — это не просто эффективный способ выделиться и вызвать к себе доверие. Выступать необходимо для того, чтобы повысить свой статус как специалиста и советчика. Активно рекомендуемые компании всегда стремятся к участию в конференциях, проведению мастер-классов и веб-конференций, которые, собственно, и являются частью их общей маркетинговой кампании.

Предлагаю вам несколько подсказок, которые нужно иметь в виду, если хотите, чтобы ваши публичные выступления дали результат.

Получайте рекомендации. Вы можете организовать собственные мастер-классы, но одна из моих любимых стратегий — обратиться к двум потенциальным группам и предложить им представить своим клиентам и сетям полезную информацию. Секрет такого подхода состоит в том, что у вас есть крайне актуальная, ценная информация. Это не торговая презентация, а инструмент обучения, повышающий эффективность. Обратитесь к двум партнерам с предложением выступить, а они в свою очередь предложат посетить это выступление своим клиентам. Таким образом, и ваши партнеры, и их клиенты помогут друг другу во взаимном продвижении перед участниками презентации. А вас начнут рекомендовать как специалиста. (После каждой такой презентации вас станут приглашать выступить на мероприятиях одного из участников.)