Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Ходорковский был жестким и умным бизнесменом, стремящимся к росту капитализации своего бизнеса. Создав нефтяную компанию «Юкос», он последовательно исправил и привел в порядок все то, на что мог непосредственно повлиять.

Вряд ли он тогда имел представление о группах репутационных факторов, влияющих на стоимость компании, но делал все верно. Качество управления, степень публичности, международная отчетность, социальная программа, корпоративная ответственность в компании «Юкос» были одними из лучших в стране.

Иными словами, Ходорковский выжал максимум из внутренних репутационных факторов, тех, на которые он мог повлиять.

И это сказалось на капитализации: «Юкос» стоил в 2003 году на $10 миллиардов долларов дороже вполне сопоставимой с ним по размеру материальных активов компании «Лукойл». Но дальше бизнес уперся в стену. Капитализация любой сравнимой по размеру западной компании превышала стоимость «Юкоса» в разы, и повлиять на это было крайне сложно. Почему? Страновой фактор – внешний фактор репутации. Россия с ее неопределенностью, «дикостью» и нестабильностью отпугивала инвесторов, они не верили «прогнозу» Ходорковского.

Бизнесмен был настойчив, последователен и упрям – он попробовал изменить страну. С первого раза не получилось.

Завершая историю про репутацию, приведу последовательность двенадцати ключевых вопросов, на которые коммуникационные специалисты должны ответить в процессе репутационного профилирования.

1. Чего требуется достичь за счет желаемой репутации?

2. Какова текущая репутация клиента, можем ли мы ее описать и для каких групп?

3. Что нужно исправить в репутации?

4. Какие внешние факторы помогают, а какие мешают?

5. Какие внутренние факторы помогают, а какие мешают?

6. Как формулируется новая репутация?

7. Какие целевые группы должны новую репутацию принять?

8. Чем можно ее подтвердить для каждой из целевых групп?

9. Какие действия нужно совершить и какие аргументы применить, чтобы они стали доказательствами новой репутации?

10. Не вызовут ли эти действия нежелательных побочных эффектов?

11. Как довести информацию об этих действиях до целевых групп?

12. Изменилась ли репутация после этого?

Основной тезис, о котором необходимо помнить: репутацию не создают, ее подтверждают, и аргументы, необходимые для ее подтверждения, различны для разных аудиторий точно так же, насколько различны у этих аудиторий ценностные ориентиры.

Глава 5

Грядущая экспансия: спонсоринг и фандрайзинг, Investor Relations, коммуникационные аспекты поведенческой экономики

Иногда у меня берут интервью, и почти всегда журналисты задают такой вопрос: «От какой главной ошибки вы бы предостерегли молодых начинающих специалистов в коммуникациях?»

Ответ у меня наготове: самая распространенная ошибка – переоценка собственной значимости.

Мы не гуру, не носители сокровенного знания; не бизнес существует для нас, а мы для бизнеса. Мы сервисная функция; по большому счету, наша деятельность немногим отличается от деятельности, допустим, корпоративного юриста или специалиста по налоговой оптимизации.

Да, есть отличия. Работа коммуникатора всегда подразумевает человеческое воздействие. Она, по сути, манипулятивна. В ней присутствует креатив, мы в состоянии генерировать смыслы, «упаковывать» их. Как правило, нам неплохо удается процесс межличностного общения.

Коммуникационная отрасль растет темпами, несколько превышающими темпы роста экономики в целом, но не перестает оставаться лишь ее производной. А значит, развитие не будет бесконечным. Мы просто довольно интенсивно заполняем тот сегмент рынка, который нам дозволено заполнить.

А расти-то хочется. У меня всегда было ощущение, что сшитый кем-то тесноватый «костюмчик» традиционной PR-деятельности, которой занималось наше агентство, слегка жмет. Хотелось бы использовать свои навыки и умения на каких-то иных рынках, нишах, площадках.

Зачем? Потому что мы с вами ребята амбициозные и хотим развиваться беспрерывно. Альтернативой стагнации, в которую мы неизбежно скатимся, когда заполним отведенную нам рыночную нишу и будем скучать в ней, является, как известно, только экспансия.

Экспансия в каком направлении? Ведь как отрасль мы не умеем производить ничего, кроме смыслов, и строить ничего, кроме связей. Следовательно, нужно подбирать площадки для экспансии.

К таким площадкам должны быть предъявлены базовые условия. Какие? Мне видятся как минимум три.

Первое: наличие высокого потенциала развития этого сегмента рынка.

Второе: существующие в этом секторе игроки сталкиваются с проблемами и изменениями, меняющими характер рынка и не всегда успевают за ними.

Третье: имеющиеся у нас как у коммуникаторов компетенции применимы и востребованы. Иначе говоря, мы должны быть конкурентоспособны.

При соблюдении этих трех условий площадка пригодна для потенциальной экспансии. Она востребованна и обладает потенциалом развития, у ее акторов накапливающиеся проблемы, и мы вполне конкурентоспособны.

Каждый может проделать это аналитическое упражнение по поиску относительно свободных ниш возможной грядущей экспансии коммуникаторов самостоятельно. Я же для себя выделил несколько направлений, представляющих потенциальный интерес.

В каких-то из них у нас имеется некоторый опыт и реализованные проекты. Какие-то пока терра инкогнита. Но тем любопытнее попробовать себя в этом. Вот эти направления:

– спонсоринг и фандрайзинг;

– investor relations[12];

– коммуникационные аспекты «поведенческой экономики».

Давайте поговорим о каждом из них. Вполне возможно, нам, коммуникаторам, предстоит побороться за место под солнцем на этих перспективных рынках. Потому что выбор между экспансией и стагнацией для меня однозначен – я за экспансию.

Раз. Зачем бизнесу спонсорство?

Мы привычно говорим: рынок рекламы, рынок PR-услуг. Что такое рынок? Это сложившаяся система отношений и правил между продавцом и покупателем. Система в данном случае важное слово.

Единичные или множественные беспорядочные сделки рынком не являются. Это базар. Рынок обладает рядом атрибутов, родовых признаков, без которых он, строго говоря, и рынком-то не является.

Прежде всего, это профессиональные акторы – участники рынка. Это индустриальные объединения и ассоциации, система профессионального образования и повышения квалификации.