Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Анализ нейроквадрантов. Ко всему прочему, выполнение анализа при помощи нейроквадрантов позволяет обозначить степень, до которой сообщение стимулирует как первичный, так и рациональный мозг (рис. 4.17). Как только вы получите результаты NeuroScores из приложения A, вы можете узнать, какое место занимает сообщение на карте убеждения. Каждый квадрант раскрывает существование четырех убеждающих состояний, которые имеют разный потенциал эмоционального и когнитивного воздействия.
Нейробиологический вывод по шести стимулам. Проведенное нами нейроисследование подтвердило, что каждый стимул может вызывать измеримые изменения в нейрофизиологии аудитории. Таблица 4.3 описывает прямое воздействие каждого из стимулов на первичный и рациональный мозг. Знак + показывает, насколько успешно стимул может активировать определенные функции в мозге. Например, личное создает сильное возбуждение в первичном мозге, в то время как запоминающееся усиливает сохранение в рациональном мозге.
Таблица 4.3. Как стимулы влияют на мозг
Показатели NeuroMap, которые мы рассчитали для каждого стимула, вносят неравнозначный вклад в общий эффект убеждения. Мы понимаем, что это исследование имеет методологические ограничения, которые не позволяют быть статистически достоверными, но мы все равно считаем, что эти данные подтверждают прогнозы NeuroMap. Например, они подтверждают важность использования всех шести стимулов для достижения максимально убедительного воздействия из возможных. Таблица 4.4 показывает, что зрение, по нашим данным, – самый высокий и мощный стимул из всех шести, а личный – самый слабый. Однако все вместе они вносят вклад в три критических этапа на пути убеждения, которые мы описали ранее (см. рис. 4.16): первый этап – захват внимания (визуальное и личное), второй – убеждение (материальное и запоминающееся). И последний этап – закрытие убеждающего процесса (контрастное и эмоциональное). Путь убеждения объясняет логику использования шести стимулов и роль каждого из них в процессе перевода аудитории из нейтрального состояния в состояние убеждения.
Таблица 4.4. Рейтинг эффекта каждого стимула
⇨ Чтобы улучшить способность убеждать, нужно использовать шесть стимулов, которые вначале связываются с первичным мозгом, а затем проникают и в рациональный мозг.
1. Сообщение должно носить личный характер и мгновенно напоминать о проблеме.
2. Сообщение должно быть контрастным, чтобы решение можно было ускорить, сравнив две ситуации, где выбор очевиден.
3. Сообщение должно быть материально, чтобы достичь когнитивной беглости и позволить первичному мозгу принять истинность аргумента.
4. Сообщение должно запоминаться, чтобы сразу удерживаться в памяти и провоцировать принятие решения за счет кодирования его отдельной части.
5. Сообщение должно быть визуальным, поскольку первичный мозг визуально доминирует в том, как информация воспринимается и передается для принятия решения.
6. Сообщение должно вызывать положительный эмоциональный подъем, который позволяет достигнуть более высоких когнитивных областей и инициировать решение.
7. Все шесть стимулов способны продвинуть сообщение к успеху по оптимальному пути убеждения, как объясняет NeuroMap.
8. Оценка вашего сообщения и шести стимулов при помощи NeuroScoring поможет встать на путь эффективного убеждения.
9. NeuroQuadrants также предоставляет простой инструмент для оптимизации воздействия любого сообщения.
Итак, мы совершаем очень важный переход, который является критически важным для максимально эффективного использования шести стимулов в четырехэтапном ПРОЦЕССЕ УБЕЖДЕНИЯ. Вы не сможете использовать преимущества NeuroMap, если пропустите хотя бы один шаг. Четыре шага являются фундаментом убеждающей стратегии. Они позволяют правильно формулировать сообщение за счет:
1. Диагностики болей ваших клиентов.
2. Выделения вас среди конкурентов через уникальные доводы.
3. Демонстрации выгоды каждого довода.
4. Воздействия на первичный мозг аудитории при помощи убойной презентации, яркого веб-сайта, впечатляющей рекламы или вдохновляющего видео.
Код убеждающего повествования
Диагностика болей
Большинство людей стремится избежать трудностей, а дисциплина, как правило, требует усилий.
Почему боли стимулируют покупательское поведение
Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности. Как мы выяснили в разделе, посвященном сторонам личности, наш мозг развивался на протяжении миллионов лет. Даже сегодня нужно обращать внимание на события, которые имеют отношение к нашему выживанию, чтобы человеческий род продолжался. Станислас Деан, выдающийся специалист в области нейробиологии человеческого сознания, считает, что наша возможность ориентироваться в сложном массиве решений управляется определенным уровнем бдительности, который мы применяем к критическим состояниям сознания. По мере возрастания бдительности (по мере нарастания угрозы) мозг использует все больше своих областей в восходящем процессе, что приводит к усилению мозгового кровообращения [136].
Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.
