Книга Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

В течение 2011 года команда HubSpot упорно трудилась над каждым ключевым аспектом бизнеса – от повышения эффективности процесса привлечения подписчика и организации его работы на платформе компании до поиска более крупных клиентов. К концу первого квартала 2012 года положение дел в HubSpot изменилось, и ключевой, по мнению Скока, показатель, соотношение ценности клиента в течение жизненного цикла и стоимости привлечения клиента, составил 3:1.

Что же изменилось за этот год? Как HubSpot удалось добиться жизнеспособности своего бизнеса по подписке? На первый взгляд, результаты на конец первого квартала 2012 года не сильно отличаются от показателей первого квартала 2011 года: валовая прибыль по-прежнему чуть превышает 80 процентов. Стоимость привлечения клиента больше 6000 долларов и даже немного повысилась. А вот средняя ежемесячная регулярная выручка в расчете на подписчика выросла на 36 процентов. Особенно существенно изменился коэффициент оттока подписчиков: он уменьшился с 3,5 до 2 процентов. Этого удалось добиться благодаря внедрению более эффективных практик вовлечения подписчика в работу, привлечению крупных компаний в качестве подписчиков и других приемов, о которых мы поговорим подробнее в главе 15, когда будем обсуждать способы снижения оттока подписчиков.

Соответствие используемых каналов продаж сложности продукта

Одно из важнейших решений, которое вам придется принять при переходе на модель работы по подписке, – как именно вы планируете привлекать подписчиков. Чем сложнее продукт или услуга, тем сильнее вам придется полагаться на специалистов по продажам.

Ниже приведен перечень возможных каналов продаж, которые используются многими компаниями, работающими по подписке, ранжированных по степени снижения затратности.

1. Менеджеры по продажам. Эти люди лично встречаются с потенциальными подписчиками. Возьмем компанию Workday, которая продает программное обеспечение, позволяющее крупным корпорациям интегрировать две важные функции: управление финансами и работу с персоналом. Учитывая сложность продукта и длинный цикл продаж, менеджеры Workday часто встречаются с клиентами лично и проходят весь классический цикл продажи, который может растянуться на несколько кварталов или даже лет.

2. Телепродажи. Менеджеры работают с потенциальными клиентами удаленно, по телефону или электронной почте. Здесь цикл продажи несколько короче. Компания HubSpot продает довольно сложный продукт – маркетинговую платформу преимущественно для малого и среднего бизнеса. Продажи ведутся силами команды продавцов, работающих по телефону; средний цикл продажи составляет несколько недель или месяцев.

3. Самообслуживание. Подписчикам не нужно общаться с продавцом, чтобы получить доступ к продукту. Компания Ancestry.com продает подписку на доступ к своему архиву и ПО для создания генеалогического древа, используя видео и другие маркетинговые материалы, чтобы объяснить, в чем суть и каковы преимущества ее продукта.

Давайте посмотрим, как применение наименее затратных каналов продвижения влияет на экономику бизнеса. Ancestry.com стала частной компанией в 2013 году, но еще в 2012-м, будучи публичной, она должна была публиковать отчетность, данные из которой мы можем проанализировать.

Во втором квартале 2012 года средний подписчик Ancestry.com приносил компании 18,84 доллара в месяц – примерно одну тридцатую от аналогичного показателя HubSpot в это же время[60]. Но в отличие от HubSpot, которая сформировала целую команду довольно дорогих менеджеров по телефонным продажам, Ancestry.com использовала для продвижения простые видеоматериалы. Клиентам предлагалась 14-дневная бесплатная пробная версия продукта, которая на 15-й день автоматически конвертировалась в платную.

Ко второму кварталу 2012 года Ancestry.com научилась так эффективно привлекать подписчиков, что ее средняя стоимость привлечения подписчика упала до 81,49 доллара. Показатель ежемесячного оттока клиентов оставался довольно высоким, на уровне 3,4 процента в месяц, но это вполне компенсировалось ростом эффективности привлечения новых пользователей, и соотношение ценности подписчика в течение жизненного цикла и стоимости привлечения подписчика держалось на уровне 5,6. Вот некоторые данные.

Офлайн-эксперименты

Одним из конкурентов HubSpot можно считать компанию Constant Contact, предлагающую малому бизнесу платформу для поддержания связи с клиентами посредством электронной почты и социальных медиа.

Constant Contact пыталась оптимизировать основные показатели с самого начала своего существования, еще с 1995 года. В январе 2014-го она объявила об увеличении выручки за год до 285,4 миллиона долларов. В 2002 году ежемесячная регулярная выручка Constant Contact составляла 100 тысяч долларов, а в 2014 году достигла 24 миллионов долларов. По словам СЕО компании Гейл Гудман, за эти годы Constant Contact не раз приходилось бороться за свое существование[61]. Компания почти двадцать лет искала способы оптимизации бизнеса и добивалась серьезного роста выручки.

Команда Constant Contact перепробовала почти все доступные варианты маркетинговой тактики, от рекламы на телевидении и радио до поисковой оптимизации и прямых рассылок, включая тактику холодных звонков и непрошеные визиты к клиентам.

За эти годы Constant Contact провела сотни кампаний, и одна из самых успешных вообще никак не была связана с интернетом. Вместо того чтобы сосредоточить все маркетинговые усилия на работе в сети, компания проводит небольшие бесплатные очные семинары, чтобы научить владельцев бизнеса тому, как продвигать их продукт. С целью развития этого направления в Constant Contact было нанято двадцать два директора по региональному развитию, каждый из которых отвечал за собственный регион и сотрудничал с местными торговыми и предпринимательскими ассоциациями относительно вопросов проведения семинаров для их членов.