Книга Ремесло - Леонид Бершидский

Конечно, СМИ совсем без анонимных источников невозможно. Но СМИ, которым доверяют читатели, следуют одному простому правилу, которое сформулировал журналистам еженедельника BusinessWeek главный редактор новостной службы Bloomberg после того, как эта компания купила журнал.

«С момента своего основания, — писал Мэтью Уинклер, — Bloomberg использует неназванные источники неохотно и только в тех случаях, когда польза от сообщения о каких-то важных действиях перевешивает вред от отсутствия точной атрибуции».

Иначе говоря, неназванные источники приемлемы, только когда они ДОБАВЛЯЮТ НЕЧТО ВАЖНОЕ К СЮЖЕТУ ТЕКСТА и когда анонимности избежать невозможно. Да, и даже в случае, если некто анонимно рассказывает интересный случай из жизни героя статьи, который мог бы быть интересен читателям, — лучше не использовать его цитату, а попросить самого героя вспомнить этот случай. Главное — помнить, что неназванный источник может появиться в тексте только в случае крайней необходимости.

Если вы нынешний читатель «Ведомостей», вы наверняка уже смеетесь надо мной. Неназванные источники, к сожалению, расплодились за последние годы и там. Мне это кажется досадным недосмотром редакторов, которые делают великолепную газету. Например, в той же колонке Лысовой «источник, близкий к заводу „Боржоми“» нажурчал «Ведомостям» важные сведения о том, как были структурированы совместные активы Бориса Березовского и Бадри Патаркацишвили, — и его анонимность вполне оправданна: оба ныне покойных бизнесмена были ребята непростые и опасные. Но вот еще один неназванный источник говорит в том же тексте: «Трудно поверить, что пути Бадри и Березовского разойдутся, не исключено, что это PR для того, чтобы отвести угрозу от активов». Эту цитату Уинклер бы из текста выкинул: такие вещи должен говорить конкретный человек, чтобы читатель определился, стоит ли его слушать.

2. Отношение к пиарщикам, как к врагам

С этой формулировкой, пожалуй, не согласится больше никто из редакторов «Ведомостей» хоть первого, хоть нынешнего призыва. Зачем вообще к кому-то относиться, как к врагу? Не лучше ли наладить конструктивное сотрудничество? Однако я настаиваю на том, чтобы формулировать именно так.

Пиарщик — враг журналиста всегда, при любых обстоятельствах. Потому что у пиарщика и журналиста не совпадают задачи. Первый должен распространять только ту информацию, которая выгодна его компании или организации. Второй — ту, которая интересна и полезна читателям. Но компаний и организаций, чьи интересы на 100 % совпадают с интересами каждого читателя, не существует — иначе они давно захватили бы мир.

«Правда так многогранна, что нет никакого смысла врать», — так говорила мне одна из лучших в Москве пиарщиц Юлиана Слащева. Она права: профессиональный пиарщик никогда не врет. Он недоговаривает, выпячивает какие-то важные для него стороны новости и преуменьшает важность других. Если журналист видит в пиарщике пусть не друга, но коллегу или помощника, он склонен принимать то, что слышит, за чистую монету. Но его задача — найти те грани правды, о которых пиарщик умолчал. Они есть абсолютно всегда.

Если пиарщик помогает в чем-то разобраться, что-то увидеть — он старается только для себя и своего работодателя: ни за что другое ему не платят денег. Значит, журналисту нужно понять, зачем пиарщику и его работодателю требуется его просвещать. Это никогда не тривиальный вопрос.

Именно поэтому я призываю всех ремесленников относиться к пиарщикам, как к врагам. Это удобно и целесообразно. Так вы никогда не будете бояться обидеть пиарщика недоверием, обмануть его ожидания, сделать ему больно. В моей практике были десятки случаев, когда пиарщики заламывали руки, умоляя что-то не публиковать, потому что их, несчастных, за это уволят. Я публиковал буквально в каждом случае. Ни одного увольнения не припомню. Но, может, у меня просто память плохая.

С пиарщиком невозможно всерьез поссориться. Вы и ваше издание, если вы хоть что-то значите на рынке, нужны ему для работы, за которую ему платят деньги. А работает он именно за деньги: каким бы то ни было идеалам в пиаре служить трудно. Так что пиарщик вынужден будет преодолеть любую обиду и сотрудничать с вами. А вашим конкурентам он сможет помочь лишь той информацией, которую ему все равно надо распространить.

Зная такое мое отношение к ее профессии, та же Слащева, беззаботно улыбаясь, сотрудничала с «Ведомостями» в бытность мою главредом и давала нам информацию прежде, чем конкурентам — потому что ей так было нужно, и в большинстве случаев мы понимали зачем. А когда не понимали — выходит, она обыгрывала нас. На войне как на войне.

Да, и вот еще что: плохой пиарщик к тому же и врет. А это и вовсе непростительно: читатель совершенно точно не хочет вранья, тогда как с полуправдой, дополненной другими источниками, он согласен мириться.

В «Догме» «Ведомостей» есть такой неприметный абзац:

«Журналист ни в коем случае не должен обещать источнику или кому-либо еще, что его информация будет опубликована в определенное время или в определенном виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить любую статью».

Это — правило, запрещающее «информационный бартер». То есть «дружественные» отношения между журналистом и источником, чаще всего пиарщиком, когда сегодня репортер пишет то, что ему навязали, а завтра — получает на блюдечке какой-нибудь эксклюзив. Понятно, что и эксклюзив тоже будет удобен источнику: ничего неудобного для себя он делать в жизни не станет.

Что такая практика делает с достоверностью текстов, нетрудно догадаться: репортер в итоге пишет только то, что от него хотят его источники, а не то, что нужно знать читателям. Работая редактором, я всегда говорил репортерам, что не связан никакими их обещаниями, кроме одного — хранить конфиденциальность источника. Некоторым бывало трудно научиться ничего не обещать — но, однажды нарвавшись на снятие текста или насильственное добавление в него неугодной источнику точки зрения, от «бартера» волей-неволей отучались все.

Мне случалось доводить враждебное отношение к пиарщикам до крайности: в журнале SmartMoney я запретил использовать людей из пресс-служб в качестве источников. Поначалу это создало репортерам серьезные проблемы: когда они начали требовать от пиарщиков, чтобы те связали их с людьми, имеющими непосредственное отношение к бизнесу, те оскорблялись, ссылались на корпоративную политику, открыто издевались. Я заворачивал тексты и ждал. И, знаете, получилось! Даже компании, в которых топ-менеджеры раньше ничего не говорили прессе, раскалывались и давали нам доступ.

Журналисты, пишущие о российском нефтегазовом секторе, знают, например, как трудно дотянуться до руководителей подразделений ЛУКОЙЛа. Нам тоже было непросто, но, когда мы писали об американском бизнесе нефтяной компании, мы говорили с главой Lukoil Americas Вадимом Глузманом. Для нас было важно получить информацию из первых рук. Ради этого мы готовы были тратить время, ждать, уговаривать, требовать.

Во многом именно поэтому закрытый в 2009 году журнал до сих пор поминают добрым словом его прежние читатели.