Книга Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии - Дмитрий Румянцев

Знаете главное правило интернет-маркетолога? Все, что может быть протестировано, должно быть протестировано. Хорошие SMM-специалисты для каждого проекта, в зависимости от его сложности, тестируют до 200 вариантов объявлений.

Тестировать нужно абсолютно все: заголовки, изображения, тексты, сегменты целевой аудитории, рекламные форматы. При этом в первую очередь тестируйте целевую аудиторию. Правильно подобранная аудитория – 50 % успеха вашей рекламной кампании. Можно написать довольно простое объявление, но, если аудитория подобрана правильно, у вас будет результат.

Советую задействовать следующие три шага.

1. Сначала вы делите аудиторию на разные сегменты. Заводите для каждого отдельную рекламную кампанию.

2. Пишете в расчете на каждую аудиторию 3–4 простейших объявления и смотрите, какая из них дает максимально дешевое целевое действие.

3. Выяснив, какие сегменты дают самый хороший результат, оставляете только их и начинаете доводить кампанию до идеала. Пробуете более цепляющие заголовки и изображения, если нужно, дополнительно разбиваете целевую аудиторию по возрастам и городам.

Сколько денег нужно потратить, чтобы понять, что объявление не удалось? Я выставляю лимит 100–200 рублей. И жду, когда они разойдутся. Иногда если я вижу, что израсходовано 40 рублей и переходов почти нет, то не дожидаюсь, пока закончится бюджет. Выполнив всю эту работу, вы получите готовую качественную кампанию. Теперь можно начинать основной запуск.

Поддержка рекламной кампании

Этот этап, по сравнению с тестированием, более простой. Необходимые аудитории найдены, лучшие варианты объявлений подобраны. Остается вовремя пополнять рекламный бюджет и следить за расходованием сумм. Однако и здесь есть свои трудности.

В отличие от контекстной рекламы, которая работает с постоянным спросом в поисковых системах, таргетированная реклама со временем начинает «выгорать». Объявление показывается одной и той же аудитории, пользователи к нему привыкают, кликабельность падает. Чем ́уже целевая аудитория, тем быстрее идет «выгорание». Поэтому на этапе поддержки часть объявлений придется менять: ставить другие картинки и заголовки. Иначе стоимость клика и целевого действия вырастет в несколько раз.

Чтобы справиться с «выгоранием», полезно также на несколько дней останавливать рекламную кампанию. Люди забывают ваше объявление – и кликабельность восстанавливается.

Что делать, если ваша кампания после этих действий все равно перестала давать результат? Выход один – искать новые аудитории. Либо надолго останавливать кампанию и ждать, когда в сообщества придут те, кто еще не видел ваших объявлений. К сожалению, «выгорание» – неотъемлемое свойство таргетированной рекламы.

Сервисы, облегчающие работу

Как вы уже поняли, настройка таргетированной рекламы не самый простой процесс. Хорошая новость в том, что часть работы можно упростить с помощью разных сервисов.

Очень часто при написании объявлений находит творческий кризис. В этом случае можно воспользоваться сервисами Publer.wildo.ru. и Adsdock.com. Они мониторят большую часть рекламных объявлений во «ВКонтакте» и составляют базу. Вы можете внимательно проанализировать объявления в самых разных тематиках и адаптировать самые удачные под свою кампанию. Оба сервиса платные.

Кстати, объявления конкурентов вы можете посмотреть бесплатно в самой социальной сети. Для этого нажмите под рекламой ссылку «Все объявления» – и увидите всю рекламу, которая нацелена на вас. Однако по сравнению с сервисами это капля в море.

Еще вы можете автоматизировать некоторые процессы. Как вы поняли из предыдущих глав, довольно много времени уходит на составление десятков, если не сотен объявлений. Здесь на помощь приходят сервисы автоматизации – вы можете быстро «размножить» вашу рекламу. Допустим, у вас пять вариантов заголовков и пять картинок и вы хотите перепробовать все их сочетания. Вручную придется составить 25 объявлений. В сервисах это можно сделать одним нажатием кнопки.

Мне больше всего нравится специальный модуль для этих целей на бирже рекламных постов Sociate.ru. Появился он совсем недавно, но уже продемонстрировал свою эффективность. Сервис постоянно развивается (добавляются новые функции). Коллеги еще рекомендуют Hiconversion.ru, но я с ним не работал.

Что такое ретаргетинг

Как уже писал, в 2014 году в общем доступе появился такой инструмент таргетированной рекламы, как ретаргетинг. Впоследствии он настолько развился, что некоторые специалисты даже перестали использовать базовые настройки во «ВКонтакте».

Одна из основных функций ретаргетинга – показ рекламных объявлений аудитории, которая уже с вами каким-то образом соприкасалась (посещала ваш сайт, заходила на какую-то конкретную страницу, выполняла какое-то целевое действие). В общепринятом понимании ретаргетинг – это возвращение. Как вы знаете, многие пользователи не совершают нужного вам целевого действия на сайте с первого раза. Задача ретаргетинга – подстегнуть пользователя его в конце концов совершить. Например, многие складывают товары в корзину вашего сайта, но не покупают. Это часто встречающаяся проблема интернет-магазинов – они теряют покупателей именно на этом этапе. С помощью данного инструмента вы можете замотивировать человека вернуться на сайт и все-таки завершить заказ. Одним словом, ретаргетинг – это инструмент повышения конверсии.

Возвращение пользователей помогает существенно поднять продажи. C недавнего времени ретаргетинг успешно используют и крупнейшие системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Adwords (исключительно для возврата пользователей на сайт, то есть непосредственно по назначению). «ВКонтакте» же пошла гораздо дальше.

Помимо основной функции, ретаргетинг во «ВКонтакте» позволяет искать практически любую целевую аудиторию и нацеливать на нее объявления. Осуществляется это за счет парсинга (сбора) адресов личных страниц пользователей и загрузки этой базы в кабинет. Администрация «ВКонтакте», видимо устав от постоянных просьб подключить то одну настройку, то другую, дала возможность рекламодателям самим формировать любые возможные сочетания. Вы ограничены только фантазией. Еще одна возможность ретаргетинга – нацеливание рекламных объявлений на тех людей, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе. Например, в интернет-магазине при покупке пользователи оставляют контактные данные. Вы можете выгрузить эти контакты, загрузить их в рекламный кабинет и запустить для них свою рекламу.

Ретаргетинг для сайтов

Давайте сначала рассмотрим более детально, как правильно мотивировать людей вернуться на ваш ресурс, чтобы совершить покупку. В рекламном кабинете надо нажать вкладку «Ретаргетинг», создать целевую группу, ввести адрес вашего сайта и получить код для установки на сайт.

Установить этот код можно на любые страницы. Для этого нужно под каждую цель создать свою группу. Это может быть корзина, главная, конкретная статья, страница товара, страница какой-нибудь акции, группа страниц какой-то категории или установка кода на весь сайт, чтобы собрать всех посетителей, которые переходили к вам из поисковых систем и других источников. Если эти пользователи зарегистрированы во «ВКонтакте», то они попадут в вашу базу – и вы сможете нацелить на них рекламу.