Книга Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Батч и Дженни вместе разработали метод исследований при помощи конверсионной модели, сегодня широко применяемой во всем мире. Эта технология позволяет изучать психологическую приверженность какому-нибудь бренду, понимаемому в очень широком смысле (например, политической партии, автомобилю или супермаркету). Оценка степени приверженности производится по четырем различным осям.

• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.

• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.

• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.

• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.

С помощью очень простого набора вопросов конверсионная модель дает возможность определять среди потребителей различные группы по характеру их приверженности к брендам внутри конкретной категории. Сначала производится деление на сторонников данного бренда и тех, кто им не пользуется. Первые далее делятся на несколько групп, начиная с «привычных» или «укоренившихся» поклонников данного бренда и кончая теми, кто не укоренен и не привержен, поэтому его легче можно «конвертировать» в другой бренд. Вторая группа (не пользующихся брендом), в свою очередь, делится на «открытых и доступных», «открытых и амбивалентных» и «полностью недоступных». Все указанные свойства могут быть как почти незаметными, так и явно выраженными.

Применительно к розничной торговле этот метод дает хорошие результаты. В соответствии с описанной моделью, в каждой товарной категории можно выделить смешанную совокупность приверженцев разных брендов, т. е. тех, кто доверяет своему бренду и привык к нему. Затем выделяется группа «открытых к убеждению» – людей, готовых перейти к какому-то варианту из набора потенциально возможных. И наконец – группа, состоящая либо из людей, активно ищущих замену ранее выбранному варианту, либо тех, кому в общем безразлично, продукт какого бренда он купит. Это очень важное деление, потому что в зависимости от принадлежности к той или иной группе покупательское поведение в данной категории сильно различается. Одни просто «запускают» заученный сценарий поведения и, игнорируя все отвлекающие визуальные элементы, концентрируют внимание на цветоформе обычно покупаемого ими бренда. Другие покупатели, возможно, выбирают более осознанно, используя предлагаемую информацию, касающуюся вкуса, размера и, может быть, даже цены. Вследствие этого одна группа продуктов, представленная на том же стеллаже, несет несколько совершенно различных функций.

Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.

Часто мы обнаруживаем, что категории товаров с высокой долей покупателей, не обращающих внимания на бренд, более чувствительны к изменениям цен по сравнению с категориями, характеризующимися высоким процентом покупателей, лояльных своему бренду. Сказанное означает, что изменения цен в основном влияют на покупателей, не демонстрирующих лояльности по отношению ни к одному бренду. Разумеется, это работает прекрасно, если клиент, переключившись на другой бренд, остается ему верен, а не выбирает следующий, в данный момент оказавшийся дешевле других.

В проекте, которым руководили Кристина де Баланзо, заведующая отделом нейробиологии в фирме TNS, профессор Джемма Калверт (фирма Neurosense) и Тим Амблер, почетный член Лондонской школы бизнеса (London Business School), мы проводили нейрофизиологический анализ покупательского процесса с использованием описанной выше конверсионной модели. Степень приверженности покупателя бренду можно оценить, исследуя ответные реакции центральной нервной системы. Мы анализировали мозговые процессы, происходящие при фиксации глаз покупателей на наиболее часто покупаемом ими бренде. В этом эксперименте, уже упоминавшемся выше, совместно использовались айтрекинг и МРТ. Испытуемые просматривали видеозапись процесса покупки кофе и чистящих средств и в каждом из двух отделов выбирали продукт предпочитаемого ими бренда. Мы выяснили пристрастия людей, когда отбирали их на проект за несколько недель до эксперимента. При сравнении полученных данных с контрольным тестом мы обнаружили наиболее интенсивную активность в различных зонах мозга: в тех, которые подготавливают человека к действию, в области долгосрочной памяти и ассоциативного вспоминания, а также в центрах, ответственных за предпочтение и (что, может быть, интереснее всего) за вознаграждение (или удовольствие).

Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.

Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.

Под «степенью влияния» или «способностью влиять» Т. Х. Валвис, сотрудник голландской фирмы THEY, специализирующейся на управлении брендами, понимает комбинацию трех факторов: согласованности, яркости и релевантности. Согласованность выражается в прочности запоминания некоторого образа, которая в свою очередь достигается многократной активацией одних и тех же цепочек нейронных синапсов. Яркость характеризуется многообразием источников запоминания образа. Здесь следует напомнить, что наличие нескольких разных сценариев, в которых мы встречаемся с данным брендом, увеличивает степень связанности соответствующей зоны в нашей памяти. Релевантность – это степень соответствия бренда стоящей перед нами задаче. Мы уже видели определяющее влияние выполняемой задачи на то, какая информация воспринимается или отвергается нашим мозгом. И наконец, интенсивность привычных ответных реакций на некоторый бренд зависит от того, насколько часто мы выполняем задачу выбора именно его.

В Нью-Йоркском университете (New York University) группа сотрудников под руководством Сэмюела Макклэра выполнила хорошо известное в профессиональных кругах исследование феномена приверженности какому-либо бренду, используя упомянутую выше технологию МРТ. Изучая различные аспекты узнаваемости бренда, они показали, что высокая степень его согласованности, яркости и релевантности может в значительной мере определить предпочтения и выбор покупателей. В этом исследовании были выполнены два вида тестов. В первом тесте, имевшем целью выявить поведенческие предпочтения, испытуемым предлагалось сравнить на вкус напитки типа «кола» – «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Основной результат заключался в том, что знание о принадлежности данному бренду (в особенности если это «Coca-Cola») сильно влияет на предпочтения. Респонденты гораздо чаще утверждали, что им больше нравится «Coca-Cola», если пили ее из стаканов с логотипом этого бренда, по сравнению с вариантом теста, в котором они пили ее из простых стаканов. Знание того, что напиток «кола», который они пьют в данный момент, – именно «Coca-Cola», значительно усиливало уровень испытываемого ими удовольствия. Интересно, что когда респонденты пили «Pepsi-Cola» из маркированных или нейтральных стаканов, такой разницы в оценках не было обнаружено. Это свидетельствует о том, что «Coca-Cola» – более узнаваемый бренд.