Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

А есть ли выход?

Как мы еще увидим, ненасытная корпоративная «охота за крутизной» сама по себе в немалой степени спровоцировала рост связанной с брэндингом общественной активности: громя рекламу, хакерствуя в сети и устраивая самопроизвольные незаконные уличные потасовки, молодежь по всему миру настойчиво требует от корпоративного мира вернуть узурпированное пространство, старается «разбрэндировать» его, используя партизанские методы. Но успешная «охота за крутизной» подготовила сцену для антикорпоративной общественной деятельности еще и в другом смысле: сама того не желая, она выявила бессилие почти всех прочих форм политического сопротивления, кроме антикорпоративного сопротивления, берущего на прицел одно выдающееся достижение маркетинга за другим.

Когда в начале 90-х началось это неистовое паразитирование на молодежной культуре, многие из нас, тогда еще совсем юных, воспринимали себя жертвами хищнического маркетингового механизма, который присваивал нашу самобытность, наш стиль и наши идеи и превращал их в пищу для брэндов. Безопасного места не существовало — ни панк, ни хип-хоп, ни кумиры, ни техно, ни даже, как я еще покажу в главе пятой, университетский феминизм и мультикультурализм не были защищены. Мало кто из нас спрашивал (во всяком случае, не сразу), почему все эти тусовки и идеи оказывались такими удобными для расфасовки, такими безобидными — и такими доходными? Многие из нас чувствовали, что мы занимаемся чем-то губительным и бунтарским, хотя… с другой стороны…

Глядя назад, видишь, что главной проблемой была не подвергаемая особым сомнениям посылка: просто в силу того, что данная тусовка или идея — другая (то есть новая и не укладывающаяся в рамки господствующих тенденций, в мейнстрим), она в силу необходимости стоит в оппозиции к мейнстриму вместо того, чтобы просто, ничему не угрожая, течь себе где-то неподалеку. Многие из нас принимали как данность, что альтернативное — музыка, которую трудно слушать, фасоны, на которые трудно смотреть, — все это было и антикоммерческим, даже где-то социалистическим. В фильме Нуре!, рассказывающем о том, как открытие «сиэтлского стиля» (группы Nirvana, Pearl Jam) превратило самодельную хардкор-тусовку в международную фабрику, формирующую содержание молодежной культуры, Эдди Веддер из группы Pearl Jam произносит довольно трогательную речь о пустоте того альтернативного прорыва, самим символом которого была его группа:

Если все это влияние, которым пользуется этот наш регион и эта наша музыкальная тусовка, со всем этим ничего не сделает, это станет трагедией. Если она ничего со всем этим не сделает, какое-нибудь там изменение или превращение во что-нибудь еще… если все эти люди, которые вот так особенно чувствуют, которые думают таким образом, как и все эти обездоленные, которых мы встречали и с которыми жили, — если они выйдут наконец на передний край и из этого ничего не выйдет, — вот это будет трагедия.

Но эта трагедия уже произошла, и неспособность Веддера выразить словами то, что он на самом деле хочет сказать, имеет к ней немалое отношение. Когда все камеры мира были обращены к Сиэтлу, все, что оставалось у нас, было несколько антиистеблишментских «идите на…», горстка больших доз и самоубийство Курта Кобейна. И еще у нас была самая яркая измена, самое отвратительное предательство десятилетия: вызывающее священный трепет превращение Кортни Лав из наширявшейся королевы панка в красавицу с обложки глянцевого журнала — всего за два года. Казалось, что Кортни все это время играла в переодевание. Поучительным было то, насколько это оказалось не принципиальным. Может быть, Кортни забыла обо всем, что выглядело ее кармическим долгом: о поплывшей туши под глазами, о том, что на все наплевать, о ширянии и хамском обращении с прессой? Разве не надо купиться на что-нибудь всерьез, прежде чем сможешь продавать это с цинизмом?

Феномен Сиэтла прекратил свое существование именно потому, что никто не хотел отвечать на такие вопросы, и тем не менее в случае с Кобейном и даже Веддером многие в их тусовках испытывали искреннее, пусть и не слишком твердое, презрение к соблазнам коммерциализации. В Сиэтле, как и в любой другой субкультуре, которой на свою беду случилось попасться на глаза «охотникам за крутизной», «запроданной» оказалась некая чистая идея о том, чтобы сделать что-нибудь самим, мечта о независимых марках в противовес брэндам крупных корпораций и желание не покупаться на уловки капиталистической машины. Но мало кто из этой тусовки потрудился высказать эти идеи вслух, и теперь Сиэтл давно уже предан забвению: о нем помнят только то, что это был всего-навсего вторичный, отнюдь не оригинальный «заскок». Впрочем, он служит назидательной историей о том, почему воровское изъятие культурного пространства встречало с начала до середины 90-х так мало сопротивления. Пойманный иронией, как заяц лучами фар, волочащий за собой слишком много поп-культурного багажа, ни один из этих антигероев не смог связать себя какой-нибудь твердой политической позицией.

С подобным же вызовом столкнулись теперь все разбросанные по миру «ироничные потребители»: культурные доспехи, которые многие из нас не желают критиковать, потому что они позволяют нам чувствовать себя в снисходительной безопасности, поглощая бесконечное количество плохого телевидения. К сожалению, очень нелегко находиться в этом тонком состоянии, которое де Серто назвал «серединой», когда огромная горилла индустрии массовой культуры так и норовит пристроиться рядом с нами на диване или увязаться за нами в наших «иронических» походах в торговые центры. Это «искусство быть посередине», искусство иронии, или выпендрежа, или стеба, или кэмпа, которое Сьюзен Зонтаг так блестяще осветила в своем эссе 1964 года «Заметки о кэмпе», базируется на осознании избранности, духе элитарности, на «клубе» людей, умеющих воспринимать эстетический каламбур. «Поэтому говорить о кэмпе — значит предавать его», — признает она в начале эссе, написанного в формате пронумерованных заметок, а не связного рассказа, чтобы более легкими шагами ступать по теме — ведь тяжелой поступью ее легко растоптать.

Со времени публикации работы Зонтаг кэмп измеряли, взвешивали, изучали в фокус-группах и, после проведения маркетинговых исследований, продавали оптом и в розницу. Сказать, что его предали, как того боялась Зонтаг, — это ужасающее преуменьшение. От него осталось немногим больше чем несколько саркастическое настроение при поедании гамбургеров. Кэмп не может существовать в иронической коммерческой культуре, в которой никто не участвует вполне, а каждый лишь аутсайдер, маргинал в скорлупе своей одежды. Как пишет Зонтаг: «В наивном, то есть чистом, кэмпе существенным элементом является серьезность — серьезность, терпящая провал».

Многое в культуре раннего кэмпа, которую описывает Зонтаг, подразумевало использование акта воображения с целью сделать маргинальное — и даже презренное — обаятельным и чудесным. Трансвеститы, например, взяли навязанное им изгнание и превратили его в бал, со всеми прелестями голливудских балов, на которые их никогда бы не пригласили. Это можно сказать даже об Энди Уорхоле. Человек, устроивший кэмпинг на весь мир, был беженцем из ханжеской одноэтажной Америки. Его «Фабрика», метод массового производства произведений поп-арта с использованием шелковых трафаретов, стала его собственным суверенным государством. Зонтаг представляла кэмп как защитный механизм против банальности, безобразности и чрезмерной серьезности массовой культуры. «Кэмп — это современный дендизм. Кэмп — это решение проблемы, как быть денди в век массовой культуры». И вот теперь, тридцать пять лет спустя, перед нами стоит несравненно белее трудный вопрос: как быть по-настоящему критичными и разборчивыми в век массового стеба?