Книга Одурманивание Маньчжурии. Алкоголь, опиум и культура в Северо-Восточном Китае - Норман Смит

Маньчжоу» («Здоровая Маньчжурия») и «Цилинь» были наиболее репрезентативными изданиями, на страницах которых в первой половине XX в. велась дискуссия о рекламе алкоголя. Учрежденная на закате династии Цин «Шэнцзин шибао» (1906–1945 гг.) была старейшей газетой, которая выходила в Фэнтяне – крупном городе региона. Вплоть до своего закрытия «Шэнцзин шибао» оставалась одним из самых популярных региональных изданий в первую очередь за счет продвижения на своих страницах литературного стиля, сформировавшегося в рамках антиимпериалистического Движения 4 мая. «Датунбао» (1933–1945 гг.) была главной газетой Синьцзина (современный Чанчунь) – столицы Маньчжоу-го – и имела тесные связи с правительственными структурами. Журнал «Цзянькан Маньчжоу» на протяжении двух лет (1939–1940 гг.) выпускался Маньчжурской ассоциацией предупреждения туберкулеза и публиковал эссе, статьи и небольшие художественные произведения по целому ряду тем, в том числе здоровью, спорту и моде. «Цзянькан Маньчжоу» начали издавать на пике рекламы алкоголя в регионе до того, как у китайских потребителей – целевой аудитории объявлений – возникло «заметное ощущение падения качества жизни» [Duara 2003: 69]. «Цилинь» (1941–1945 гг.) был изданием Маньчжурского общества журналов, ориентированным на образованных китайских читателей. «Цилинь» публиковал как художественные произведения, так и нон-фикшн. В период с 1920-х по 1940-е гг. в указанных изданиях все чаще появлялась реклама крепких напитков, особенно виноградного вина, которая становилась все более изощренной. Причем посвященные алкоголю одобрительные тексты содержали в себе указания как на традиционные, так и на современные представления о здоровом образе жизни.

Вплоть до начала 1940-х гг. реклама освещала потребление алкоголя, как правило, в позитивном свете, представляя сюжеты, фокусирующиеся на здоровье и современном образе жизни со ссылкой на давние традиции распития горячительных напитков. Потребление алкоголя зачастую считалось показателем индивидуальной самобытности. Яркий тому пример – писательница и артистка Ян Сюй, которая, несмотря на ее мусульманское воспитание, воспевала свой бунтарский характер, описывая случаи собственного опьянения на публике и выражая желание продолжать распивать алкоголь и в дальнейшем. Она прекрасно понимала, что такие сюжеты не состыковывались с консервативными идеалами покорной и послушной женщины, но в полной мере отвечали требованиям независимости, которые исходили от «новых женщин», в том числе и от нее самой [Yang 1943: 124–125]. Писатель И Чи в предисловии к «Сборнику цветов и луны» – вышедшем в 1938 г. собрании его произведений – также с гордостью рассказывает о том, как он и другие известные литераторы, в том числе Гу Дин (1916–1964 гг.), как-то ночью за распитием «бренди умеренного качества» учредили Общество изучения искусства 1937 г. [Yi 1938: 730]. Такие тексты апеллировали к образованным читателям, поскольку описывали известные прецеденты распития алкоголя людьми художественного темперамента, в том числе такими классиками китайской литературы и поэзии, как Ли Бо и Tao Юаньмин, а их авторы делали акцент на том, что потребители крепких напитков являются людьми самого современного образа жизни. Объединение идей самосознания и высокого качества жизни с потреблением алкоголя было неизменной чертой рекламных кампаний того времени, особенно материалов, размещаемых в «Шэнцзин шибао».

Номера «Шэнцзин шибао» – газеты с самой длительной историей издания в регионе – демонстрируют растущий интерес к рекламе и изменениям в практике продвижения товаров. Цзяо Жуньмин отмечает, что первый номер газеты, вышедший в 1906 г., содержал 11 рекламных объявлений, в том числе десять анонсов от японских компаний (металлургия, строительство, финансовые услуги, ткани, медицинские препараты, гостиницы и транспорт) и одно объявление из китайской аптеки [Jiao 2004: 257]. С течением времени разнообразие и объемы рекламы росли, а ее содержание становилось все более рафинированным. Многие предприятия, в том числе производители пива «Asahi» и «Sapporo», которые поначалу ограничивались небольшими блоками текста, начинали включать в объявления изображения, чтобы привлечь внимание читателей к своей продукции, а также усилить узнавание их брендов в СМИ. Цзяо указывает, что реклама в «Шэнцзин шибао» не только служила иллюстрацией современных образов жизни, но и демонстрировала колонизаторские амбиции Японии. Он подчеркивает, что сутью таких объявлений были неискренность и попытки через пространные панегирики своим товарам «заслонить небеса и покрыть землю», стимулируя рекламой своей продукции капиталистическое поведение [Ibid.]. Отмечая, что люди «впитывают все ушами и глазами», Цзяо настаивает на том, что капиталистическая природа рекламных кампаний пошатнула феодальные порядки Северо-Восточного Китая, но предупреждает, что ее основная роль заключается не в развитии капитализма как такового, а в содействии включению Северо-Восточного Китая в состав Японской империи и, соответственно, созданию возможностей для эксплуатации местных трудящихся, извлечения региональных ресурсов и продвижения японской продукции [Ibid.: 258]. В целом же упрек в том, что они популяризировали сомнительные приоритеты Японии и Маньчжоу-го, можно адресовать всем компаниям-рекламодателям. Однако стоит заметить, что каждое предприятие подходило к самопродвижению совершенно по-разному. Это демонстрирует живую энергию деловых и рекламных практик, которые мы уже давно утратили. К тому же следует учитывать, что далеко не все читатели принимали публикуемые в рекламе заявления за чистую монету. Так, в своем отзыве о «Янминцзю» Кавабэ Тайти отмечает, что после ознакомления с рекламой, восхваляющей целебные свойства напитка, он поначалу не хотел бессмысленно тратить деньги, но, без толку опробовав иную продукцию, совершил покупку «Янминцзю» от чувства безысходности [Kawabe 1935: 3]. С течением времени настроенный категорически против напитка Кавабэ убедился в его эффективности. К сожалению, нельзя понять, в какой степени его вера в благотворное влияние продукта была сформирована рекламой.

Производители алкоголя активно конкурировали друг с другом в попытке убедить потребителей, что уникальна именно их продукция. Соперниками русской водки выступали сравнительно дорогие импортные крепкие напитки высшего качества, в том числе бренди (по заявлениям рекламодателей, старейший алкоголь в мире) и скотч-виски марки «Гермес» в изящных круглых или прямоугольных бутылях [Shengjing shibao 1918: 8; 1919: 6]. Для привлечения внимания местных жителей водка «Оуцзыка № 25» рекламировалась как гаолянцзю – дистиллированный спиртной напиток, обычно производившийся из китайского сорго [Shengjing shibao 1935g]. Конкуренция подогревалась и китайскими марками, в том числе «Сянью» («Достопочтенный друг») и «Цзюйцюань» («Источник Хризантемы»), которые были продукцией Маньчжурской корпор ации по производству алкоголя. Эти напитки из Фэнтяня рекламировались как высококачественное шаосинцзю – «шаосинское рисовое вино», которое, как утверждалось, благодаря передовым технологиям производства превосходило южные аналоги по чистоте, качеству и вкусовым параметрам [Shengjing shibao 1934e]. Компании неустанно провозглашали, что их крепкие напитки обеспечат здоровье потребителей. В 1930-х гг. к этому добавилось заявление, что покупка алкоголя является данью уважения императорской семье Маньчжоу-го. Озвучивалась даже информация о том, что названия для спиртного выбирал лично премьер Чжэн Сяосюй [Ibid. 1934: 3]. Следуя призывам к «патриотическому» потреблению алкоголя, которые звучали в течение всего периода существования Китайской республики, в рекламе «отечественного» виноградного вина «Баоцзин» («Драгоценное зеркало»), созданного доктором Цубоем при Маньчжурском научно-исследовательском институте