Книга Лабиринты стратегии. 8К - Дмитрий Хохлов

Компания в это время живет без каких-либо стратегических ориентиров, и мало кто из сотрудников догадывается об их существовании. Таких компаний порядка 10–15 %.

3. У компании есть множество стратегий, она активна, открыта всем рыночным возможностям.

Как правило, собственник имеет деньги, заработанные ранее, и теперь он ищет, куда бы их инвестировать. Нередко он выбирает самые разные сегменты, территории, целевые аудитории, продукты. Здесь основная опасность связана с тем, что в конце концов такая «всеядная» компания может столкнуться с нехваткой ресурсов. Встречая клиентов, которые активно запускают множество проектов, мы спрашиваем: «А вы считали деньги?» – и в большинстве случаев слышим в ответ: «Нет, мы собираемся это делать по ходу движения». Здесь нелишне напомнить, что чем больше направлений в бизнесе, тем сложнее собственнику их связать. Оптимальным считается число 5 ± 2, то есть компания в рамках холдинга способна удерживать 3–7 направлений. Не исключено, что она справится и с большим количеством, но делать это будет сложнее, потому что по мере увеличения числа направлений происходит размывание бизнеса, которое приводит к резкому удорожанию стоимости управления. Таких компаний на постсоветском пространстве тоже около 15 %. Пример подобного – производственные предприятия, которые одновременно держат ресторан, предлагают какие-то услуги и т. д.

4. У компании имеется проработанный документ стратегии и план мероприятий. К сожалению, таких компаний на рынке не более 15–20 %.

Однако даже наличие хорошо разработанной стратегии вовсе не означает, что бизнес непременно ждет успех, – потому что мало написать документ, нужно еще и воплотить его в жизнь. Мы считаем, что 20 % успеха зависит от разработки стратегии, а 80 % – от ее ежедневной реализации.

Многие компании создают стратегию, вырисовывают карту изменений, а потом каждый день нарушают график движения. В конечном итоге их неизбежно ждет горькое разочарование.

Давайте попробуем разобраться, что может служить признаком провала стратегии.

1. Вы не достигли поставленных целей, даже если и делали что-то для реализации стратегии.

2. Рынок значительно перерос ваши успехи, пусть вы и добились желаемой внутренней динамики. Это значит, что вы не оценили (и потому не использовали) возможности растущего рынка.

3. Вы остановились в процессе реализации стратегии – на каком-то этапе затормозили, сместили фокус внимания, отвлеклись на текучку, то есть до цели не дошли. Вполне вероятно и то, что здесь сработали внешние факторы.

4. В ходе реализации стратегии вы потеряли ключевых клиентов. Это, в частности, могло стать следствием роста количества жалоб, рекламаций и пр.

5. Вы значительно перерасходовали средства и ресурсы. Вроде бы положения стратегии в конце концов оказались реализованы, но пришлось так потратиться (в плане времени или инвестиций), что овчинка уже не стоит выделки. Другими словами, «выхлоп» по сравнению с тем, что вы вложили, оказался слабеньким, почти незаметным.

6. Ключевые сотрудники не были изначально задействованы в реализации стратегии или по ходу дела потеряли вовлеченность. И пусть вам удалось довести стратегию до конца, вы поняли, что во второй раз ваш отряд уже в бой не пойдет. Кстати, множество остановок на пути может быть связано с тем, что ключевые сотрудники и руководители разочаровались, потеряли веру и мотивацию. Есть, конечно, вариант применить к ним директивные методы и заставить реализовать все запланированное, но дважды это не пройдет.

Хорошо, с тем, что такое «плохо», мы разобрались. Тогда что же собой представляет успешная стратегия? Фактически она является антиподом стратегии провальной. Ее можно определить по следующим признакам.

1. Вы достигли поставленных целей или даже лучшего результата, тем самым получив удовлетворение.

2. Вы вписались в запланированный бюджет или даже сэкономили – и, соответственно, вышли на хорошие финансовые показатели стратегического проекта.

3. Вы вписались в сроки, а если и отклонились от них, то совсем незначительно в ту или другую сторону.

4. Сотрудники продемонстрировали высокую вовлеченность в реализацию стратегии, они прочувствовали вкус победы, а их успех стал наглядным позитивным примером для тех, кто не участвовал в процессе. Кроме того, на рынке сложился имидж вашей компании как способной воплотить в жизнь самые смелые задумки. Это хороший задел на то будущее, когда вновь станет актуален вопрос о разработке стратегии.

5. Компания оказалась на гребне развития рынка, опередила его динамику в той или иной степени. Другой вариант: она сохранила показатели роста на падающем рынке, увеличив свою долю за счет потерь конкурентов.

По сути, все наше дальнейшее повествование будет посвящено тому, как разработать и успешно реализовать стратегию. Пока же, не углубляясь в детали, мы выделим несколько ключевых критериев успешности стратегии.

1. Бизнес-модель, отличная от таковой у основных конкурентов. Если вы создадите модель, которая будет привлекать клиентов и отличать вас от других компаний, работающих в вашей рыночной нише, это станет надежным залогом успешности стратегии.

2. Компромиссы и ограничения в решениях – то, чего управленческая команда точно не будет делать. Мы часто наблюдаем, как предприниматели хватаются за все возможности, которые предоставляет рынок, и генерируют множество идей, порой самых фантастических. Тем не менее важно ограничить себя в действиях на конкретный период. Например, вы можете сказать себе, что в ближайшие годы будете развивать бизнес только на определенной территории (район, город, регион, страна), даже если рядом вдруг обнаружится что-то «повкуснее». Или вы можете ограничить себя конкретным направлением бизнеса, с какими бы идеями вам ни пришлось столкнуться. Необходимо сосредоточиться на чем-то одном, чтобы использовать имеющиеся ресурсы для достижения целей стратегии, а все остальное отложить на потом. Да, есть компании многоликие и «всеядные», они запускают с десяток направлений, и два-три из них «выстреливают». Но в условиях жесткого рынка, сложного доступа к финансам приоритетной задачей должна стать концентрация на инвестициях. Максимально эффективное использование всех имеющихся ресурсов позволяет ускорить процесс развития. Кроме того, в данном случае сотрудники будут понимать, куда конкретно идет компания.

3. Действия компании, соответствующие друг другу и взаимно усиливающие стратегический эффект. Как показывает мировая практика, одних только конкурентных преимуществ не всегда хватает, желательно, чтобы они усиливались цепочкой определенных действий – как это происходит, например, в случае с McDonald’s. У компании есть стандарты обслуживания, которые являются ее конкурентным преимуществом. Но их можно легко скопировать, что и делают многие мелкие фирмы. Однако у McDonald’s также есть уникальная модель операций с недвижимостью, собственный институт, разрабатывающий ингредиенты и рецептуру, сложившаяся репутация, известный бренд. Весь этот набор создает особую модель, которую в целом скопировать практически невозможно и которая делает бизнес непотопляемым на долгие годы.