Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Попробуйте составить список, подобный представленному в начале этот главы; выбирайте имена из различных товарных или сервисных категорий. А теперь попробуйте найти нечто общее между названными компаниями. Что у них общего? Что такое делают все эти компании, что следовало бы делать и вам? Какова ваша версия, объясняющая их силу и явное преимущество перед остальными? Между прочим, отвечая на этот вопрос, большинство людей склонны ошибаться, потому что они не обладают креативным в и дением, которое абсолютно необходимо для того, чтобы внимательно изучить бизнес, совершенно не похожий на бизнес их компании, и извлечь полезные уроки из чужого ценного опыта. Очень жаль! Они многое теряют.

Ведь любая компания в любой бизнес-категории в той или иной мере является последователем других фирм. Стремясь найти волшебный шаблон, который можно просто применить к своей фирме, люди принимают за эталон самые лучшие компании в своей отрасли, анализируют их успехи, чтобы затем скопировать их стратегии. Выбор такого пути означает, что в любом случае вы будете имитатором, последователем и в лучшем случае можете рассчитывать на второе место. Но существует один весьма эффективный способ найти какую-то действительно новаторскую идею – для этого следует поискать ее за пределами своего бизнеса; попробовать определить причины и факторы успеха компаний, с которыми ваша компания, на первый взгляд, не имеет ничего общего.

Лучшая пицца в квартале

Однажды мне попалась на глаза карикатура, изображающая три пиццерии, расположенные подряд на одной и той же улице. На одной была огромная надпись, гласившая «Лучшая пицца в штате!»; на второй надпись поменьше – «Лучшая пицца в городе!», а на третьей – малюсенькая табличка с надписью «Лучшая пицца в квартале!». И к третьему ресторану стояла огромная очередь вдоль всей улицы. Вам понятна идея? Да-да, суть именно в том, чтобы найти свою нишу, свою узкую область деятельности и делать все возможное, чтобы добиться наилучших результатов в этой конкретной нише.

Такой нишей может стать и товарная категория, и область компетенции. Ваша задача – стать выбором по умолчанию для потребителей ваших товаров или услуг. Ваши потребители не должны обдумывать свой выбор – они должны автоматически выбирать вас. Имя вашей компании должно укорениться в мозге потребителей настолько глубоко, чтобы в процессе принятия решения у них возникал только один образ – образ вашей компании. Ответ на вопрос, в какую компанию обратиться, должен быть известен вашим потребителям заранее.

Значение цены стремительно уменьшается

Величайшей выгодой при достижении статуса незаменимой для потребителей компании является то, что важность цены как фактора принятия решения резко снижается. Из моего списка компаний, выбранных по умолчанию, следует, что, когда мне нужно было разработать новую маркетинговую программу, я не раздумывал, а сразу обратился к Тодду Инджелу из Engel Creative и попросил его выполнить эту работу. Тодд, как всегда, выполнил мой заказ замечательно, а я оплатил счет. И я не помню случая, чтобы цена была предметом обсуждения между мной и Тоддом. Конечно, я интересуюсь, каковы будут приблизительные затраты по проекту, но исключительно ради того, чтобы получить информацию, а не потому, что это может как-то повлиять на мое решение. Если Тодд считает, что проект стоит таких денег, значит, так оно и есть.

Недавно я порекомендовал Тодда одному из своих коллег, которому тоже необходимо было разработать маркетинговую программу. Вскоре он позвонил мне и сказал, что получил от Тодда приблизительную смету на будущий проект. После этого он спросил, как, по моему мнению, расценки Тодда соотносятся с расценками его конкурентов. Я ответил, что не имею об этом ни малейшего представления. Зато точно знаю, что мне нравится, как Инджел делает свое дело, и что хочу иметь дело только с его компанией. Поэтому я плачу ту сумму, которую мне называют. Я не торгуюсь, потому что для меня эта компания стала незаменимой.

То же самое относится и к компьютерной фирме Bytes of Knowledge. Если мой компьютер ломается или начинает давать какие-то загадочные сбои, включается мой режим выбора по умолчанию. Я звоню в Bytes of Knowledge, оттуда приходит специалист и решает проблему; затем мне присылают счет, а я его оплачиваю. Я точно знаю, что есть фирмы, которые взимают меньшую плату за свои услуги, но для меня это не имеет никакого значения. Я типичный современный пользователь, который очень высоко ценит надежность и стабильность качества и эффективности обслуживания. Мне нужные гарантии. У меня нет ни времени, ни терпения, ни денег, чтобы тратить их на компанию, которая не сделает того, в чем я нуждаюсь, с первого раза.

Совершенствуйтесь в чем-то одном

И Engel Creative, и Bytes of Knowledge, и большинство других компаний, которые стали незаменимыми для своих потребителей, обладают одним общим качеством: все они стараются стать лучшими в какой-то одной области деятельности. Они знают свою нишу и знают, на чем необходимо сосредоточить основное внимание. В этой области они становятся для своих потребителей единственными представителями в данной категории. Этот старый как мир и испытанный временем подход к достижению успеха требует ответа на три основных вопроса:

• Что мы умеем делать лучше всего?

• Что мы любим делать?

• Что ценят наши потребители?

Каким же образом согласуются эти три фактора? В какой точке они пересекаются?

Самая распространенная ошибка в бизнесе заключается в том, что компания старается привлечь как можно больше потребителей, поэтому слишком сильно расширяет свое предложение товаров или услуг. Может показаться, что это замечательная тактика, но на самом деле это стремление объять необъятное.

Мне довольно часто приходится советовать моим клиентам, прежде чем замахиваться на что-то очень большое, досконально разобраться в основах своего бизнеса. Иными словами, инновации – это отлично, но не стоит тратить деньги, время и энергию на инновации до тех пор, пока не станешь асом в элементарном.

То же самое в полной мере относится и к диверсификации. Для большинства компаний развитие нового бизнеса заключается не в добавлении новых товаров или услуг, а в совершенствовании продуктов, которые они уже предлагают. Совершенствуя свое основное предложение, вы, как правило, сможете привлечь больше потребителей и расширите масштабы своего бизнеса с существующими клиентами. Этого может не случиться, если вы выберете путь диверсификации. Проанализируйте то, чем вы занимаетесь в данный момент, и постарайтесь делать это еще лучше. И еще лучше. Если же вы поймете, что вам действительно стоит предложить тот или иной новый товар или услугу, помните о ловушке, которой в этом случае практически невозможно избежать, – о снижении качества. «А знаете, чем бы мы еще могли заняться?» – довольно часто эта фраза становится началом конца компаний.

Все это отнюдь не значит, что вам необходимо отказаться от мысли изменяться, внедрять инновации и постоянно совершенствоваться. Напротив, вы никогда не станете асом в какой-то области, если не будете готовы постоянно двигаться вперед. Добиться совершенства в каком-то одном деле – не значит заниматься только этим делом год за годом на протяжении многих лет. Если вы не будете постоянно стремиться к большим высотам, то непременно отстанете от рынка.