Книга Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке - Алексей Иванов

В индустрии развлечений простор для творчества еще больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами чистейшей морской воды (рис. 4). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C».

Рис. 4. Если нет разницы, то зачем платить больше?

Внизу логотип туроператора и слоган: «Всё, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 5). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».

Рис. 5. Реклама недорогих туров в столицу Великобритании

По такому же принципу создавалась и телевизионная реклама. На протяжении всего ролика показывалась одна и та же картинка. Голос за кадром объяснял, что разница только в том, сколько вы заплатили за то же самое лимонное солнце. За то же бирюзовое море. За тот же чистейший пляж с белоснежным песком. Для съёмок не потребовалось никакого реквизита. Всё максимально просто, понятно и при этом весьма убедительно.

Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в её основе.

«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 6–8). Что сделали аргентинские рекламисты?

Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее, чем с плюшевыми игрушками.

Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.

Рис. 6. Живой жираф за меньшие деньги

Рис. 7. Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдётся гораздо дешевле?

Рис. 8. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают своё дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 миллионов человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер Daffy’s предлагает одежду модных брэндов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 9–11) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро[2]”. Замечательная куртка. Ты мог бы купить её в Daffy’s дешевле. Какие проблемы?» (рис. 9).

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В Daffy’s мог бы купить её дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 10).

Рис. 9. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

Рис. 10. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в Daffy’s дешевле» (рис. 11).

Рис. 11. Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается

Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.

Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 12). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчету».

Рис. 12. Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75%

Основатель компании Ирвин Шульман (Irving Shulman) активно использовал вызывающие, нестандартные рекламные акции с момента открытия первого универмага Daffy’s в 1961 году. Так однажды в магазинах продавались серебряные доллары за 88 центов (рис. 13). Для привлечения внимания прохожих Шульман подвешивал под потолок манекены. С улицы людям казалось, что это покупатели в торговом зале прыгают от счастья.

99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие.