Книга Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого - Чип Кидд

Первое впечатление: я могу узнать упаковку с первого взгляда, а превосходное качество продукта превращает меня в лояльного покупателя.

Применять только по назначению… но какому?

А бывает еще и вот такой дизайн: он типичен для упаковок рецептурных лекарств, но только сбивает потребителей с толку. Почему упаковки препаратов, продающихся без рецепта, сразу говорят нам, для чего они предназначены, а упаковки рецептурных лекарств – совершенно наоборот? Например, реклама ламизила с гордостью заявляет, что он избавляет от грибка, но упаковка прописанного мне крема под названием “луликоназол” ничего подобного не сообщает. Почему? Я задал этот вопрос своему приятелю-фармацевту, и тот выдвинул два объяснения. Прежде всего, сказал он, фармацевты исходят из того, что если лекарство прописано врачом, то врач и разъяснит вам, для чего оно нужно. Незачем дублировать его функции. Однако есть и вторая, более существенная сторона дела: в связи с диагнозами, гораздо более неприятными, чем грибок ступни, частенько возникают юридические проблемы. Не так давно против фармацевтического гиганта Ely Lily был подан иск из-за того, что некий врач прописал один из препаратов компании в качестве антидепрессанта, хотя на самом деле тот предназначался для лечения шизофрении. Дело кончилось довольно плохо и для пациента, и для компании. Такова потенциальная опасность тайны (и ее неправильной интерпретации).

Вспоминаю историю еще одного моего приятеля, которого в Мексике внезапно сразило жесточайшее расстройство желудка. А поскольку он не знал ни слова по-испански, то в конце концов он купил таблетки от… головокружения. Что ж, во всяком случае, он ни разу не упал с унитаза.

Решение? Маркеры! Я делаю черные или красные пометки прямо на тюбиках и крышечках лекарственных упаковок, так что у меня нет никаких сомнений в том, для чего они предназначены.

Зубастый образ

Когда я услышал, что один из моих кумиров в мире графики – Питер Сэвилл, легендарный дизайнер лейбла Manchester’s Factory Records (на котором, помимо прочих, записывались Joy Division и New Order), собирается модернизировать знаменитого крокодильчика – культовую эмблему марки Lacoste (внизу), я удивился и обрадовался. Внезапно встретились два моих любимых мира – мир по-хорошему старомодной одежды и музыки в стиле постпанк.

Крокодильчика придумал в 1933 году знаменитый французский теннисист Рене Лакост, когда решил открыть компанию по производству спортивной одежды. Лакост, получивший прозвище Крокодил за свою цепкость в игре, решил и вне корта эксплуатировать этот образ.

Для выпуска коллекции 2013 года бренд Lacoste нанял Сэвилла, предложив ему по-новому интерпретировать логотип, и художник проделал поистине вдохновенную работу, создав 80 образом в честь 80-летия компании (справа). Эти формы иногда абстрактны, но все же хорошо узнаваемы, потому что мы знаем и исходный вариант изображения, и его контекст: место прямо против сердца на белой хлопчатобумажной рубашке-поло.

Первое впечатление от изначального логотипа: клевый образ!

Первое впечатление от вариаций Сэвилла: еще круче!

Не зажимайте!

Мне всегда казалось странным, что на кинопостерах имена членов съемочной группы (этот список на профессиональном жаргоне кинобизнеса именуется “платежной ведомостью”) напечатаны сверхсжатым шрифтом, который почти невозможно прочесть. Дело тут и в определенных правилах киноиндустрии, и в типографских ограничениях, поскольку все описание фильма должно уместиться на одном “листе” (так на профессиональном жаргоне именуется плакат).

Размер шрифта (кегль) измеряется в пунктах (к примеру, размер шрифта, который вы сейчас читаете, составляет 9,5 пункта), однако этот показатель говорит лишь о высоте букв, а не об их ширине. Последняя измеряется не цифрами, а “начертанием” – “светлый” шрифт, “полужирный”, “жирный”, “плотный” и так далее.

В соответствии со стандартами, принятыми в большинстве голливудских профсоюзов, высота шрифта в “платежной ведомости” должна составлять не менее 25–35 % от высоты шрифта в названии фильма. Использование сверхсжатого начертания позволяет, с одной стороны, уложиться в эти требования, а с другой – уместить в горизонтальных строках весь необходимый текст… При этом сделав его практически нечитаемым.

Картинка на странице напротив – часть рекламного объявления из газеты New York Times. Из текста можно сделать вывод, что самое важное в этом фильме – то, что он выйдет на экраны 12 сентября и имеет возрастную категорию R (лица до 17 лет допускаются только в сопровождении родителей). Я думаю, что создатели фильма заслуживают большего.

И, кстати, я – человек, который зарабатывает шрифтами на жизнь, могу совершенно точно сказать, что буквы меньшей высоты, но более широкого начертания, читаются значительно лучше и при этом текст отлично укладывается в ограниченное пространство. Примерно вот так.

Первое впечатление: и кому только пришло в голову такое сделать?!

Горячая штучка

Красота стеклянного утюга “Ла-Манш” (Silver Streak), разработанного корпорацией Pyrex/Corning Glass в 1945 году с целью сэкономить метал для военных нужд, может сравниться только с его абсолютной непрактичностью. Это настоящий символ несоответствия формы и содержания, словно вы решили изготовить тостер изо льда. И тем не менее в результате получилось настоящее чудо промышленного дизайна, находящееся как бы за пределами обычной эстетики. Именно поэтому я нахожу этот предмет вдохновляющим – заурядный бытовой прибор превращается в шедевр искусства. Я стал настоящим фанатом “Ла-Манша” еще в конце 1980-х годов, когда впервые увидел стеклянный утюг на антикварной ярмарке Pier Antiques Show в Нью-Йорке. Прошло целых 25 лет, прежде чем мне посчастливилось стать его хозяином. Изначально утюг выпускался в пяти цветах – красном, синем, зеленом, серебряном и золотом – и производился в течение всего одного года. Коллекционеры готовы были вывернуться наизнанку (или как там теперь это называется), чтобы найти один из таких утюгов.