Книга Медиавирус - Дуглас Рашкофф

Люди, лишенные политической власти в традиционном ее понимании, но все равно стремящиеся воздействовать на развитие нашей культуры, делают это, вводя новые идеи в эту непрерывно расширяющуюся инфосферу. Эти информационные «бомбы» за считанные секунды разлетаются по всей информационной сети. Например, в Лос-Анджелесе белые полицейские избивают чернокожего мужчину [Родни Кинга]. Это событие снимается на бытовую видеокамеру, и через несколько часов избиение воспроизводится на миллионах телеэкранов. Через несколько дней оно становится темой дневного ток-шоу; через несколько недель дело об избиении рассматривается судом в постановочном сериале «Закон Лос-Анджелеса»; через несколько месяцев появляется телефильм; к концу года – новая видеоигра, книжка комиксов и набор игральных карт. В конце концов то, что вначале было просто тридцатисекундной видеонарезкой, превращается в боевой лозунг широкомасштабных городских беспорядков. Эти беспорядки, в свою очередь, подхлестываются новыми ток-шоу, радиопрограммами с ответами на звонки слушателей и новыми эпизодами «Закона Лос-Анджелеса»! Провоцирующая «картинка» или идея – будь то Родни Кинг, избиваемый полицией, или Пи-Ви Херман, онанирующий в порнокинотеатре, – распространяется с быстротой огня. Событие привлекает наше внимание и порождает реакцию медиа в течение нескольких секунд, минут или даже месяцев… но его влияние на нас на этом не заканчивается.

Внутри каждой медиа-сенсации заключены идеи, вопросы и концепции – зачастую намеренно туда помещенные – которые воздействуют на нас не так прямо. К примеру, любительская видеосъемка полицейских, избивающих чернокожего мужчину, вызывает у зрителя целый ряд откликов. Вопросы расизма, полицейской жестокости, Первой поправки[9], лос-анджелесской политики, употребления наркотиков, даже могущества бытовой электроники – назовем только некоторые – все эти вопросы заставляет задать одна-единственная медиа-картинка, находящаяся в своем медиа-контексте. Сходным образом такой медиа-персонаж, как Пи-Ви Херман, привлекает наше внимание потому, что он эксцентричен и забавен, но под его имиджем скрываются – и заставляют нас реагировать – проблемы гомосексуализма, «консъюмеризма», вышедшего из-под контроля, мнимой невинности детства и того фарса, каким на деле является «взрослость».

Если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиа-события, вызывающие подлинные социальные перемены – это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы.

Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиа-события «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы. Большинству из нас знакомы биологические вирусы, например, те, что вызывают грипп, обычную простуду, а может, даже и СПИД. В понимании нынешнего медицинского сообщества, вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они – не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства. Особо вирулентные разновидности превращают клетку-хозяина в фабрику, которая штампует копии вируса.

Это – самая настоящая битва за управление клеткой, которую ведут генетическая программа самой клетки (ее ДНК) и вирусный код-захватчик. В тех участках, где ДНК ослаблена или искажена, вирус имеет больше шансов вставить свои кодоны. Более того, если у организма-хозяина слабая иммунная система, его восприимчивость к заражению резко повышается. Он не способен понять, что его атакуют, и не может мобилизовать свои защитные ресурсы. Протеиновая оболочка вируса – это троянский конь. Генетические коды – это солдаты, прячущиеся внутри и сражающиеся с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Единственное «намерение» вируса (если можно вообще говорить о том, что оно у него есть) – это распространить свой код как можно дальше и шире, от клетки к клетке и от организма к организму.

Медиа-вирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиа-пространства. «Протеиновой оболочкой» медиа-вируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость -главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиа-вирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиа-вирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода – это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами»[10]. Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже на то, как мы воспринимаем реальность.

Медиа-вирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организма-хозяина, то есть, поп-культуры. Чем более провокационны «картинка» или знак – будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера – тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере. Если образ нам не знаком, мы не можем автоматически среагировать на него. Сам наш интерес, сама наша «зачарованность» образом сигнализируют о том, что мы не обладаем культурным «иммунитетом» к новому вирусу. С другой стороны, успех мемов, скрытых внутри вируса, зависит от того, насколько мы юридически, морально и социально податливы. Если наша позиция по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков и свободе слова не является однозначной, иными словами, если наш общественный «код» поврежден, тогда у мемов-захватчиков, скрытых внутри медиа-вируса, практически не будет проблем просочиться в нашу запутанную командную структуру.

Судя по всему, имеются три основных типа медиа-вирусов. Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиа-активистов, – создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать «кооптированными» или «вирусами-тягачами» – например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу[11]или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. (Республиканцы использовали «дело Вуди» для критики нью-йоркских семейных ценностей; ультраправые консерваторы использовали эпидемию СПИДа, как аргумент в пользу того, что гомосексуализм – это зло.) Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы – такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган»[12], или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.