Книга Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке

Аукцион – основной источник баснословного дохода Google. Компания Google AdWords, которая показывает рекламу вместе с результатами поиска, опирается именно на принцип аукциона. Рекламодатели соревнуются друг с другом за самое выгодное местоположение в зависимости от слов, заданных в поиске. За первую половину 2015 года аукционная реклама принесла 70 % дохода Google, который составил $35 млрд, согласно отчетам компании[44].

Двухсторонние рынки (которые связывают продавцов с покупателями) тоже пользуются аукционной системой. Самый известный – eBay, который получает $18 млрд в год, помогая людям продавать предметы домашнего хозяйства через аукционное ценообразование. Точно так же Manheim, автомобильная аукционная компания (о которой мы подробно поговорим в главе 9), стала крупнейшим в мире аукционом для покупки и продажи подержанных автомобилей.

Преимущества. Аукционное ценообразование избавляет от необходимости устанавливать цену и позволяет рынку самому решать, сколько он готов платить. Другими словами, даже если вы продавец, рынок считает вас нейтральной стороной; клиенты соперничают друг с другом за право купить вашу продукцию, повышая на нее цену. Более того, аукционная модель позволяет влиять на цену косвенно, а не открыто. Например, можно установить минимальную цену на аукционе и ограничить сроки аукциона.

Это подходит вам? В отличие от аукционов древности, для которых нужна была только комната, подиум и аукционер, способный быстро разговаривать, сегодняшнее высокотехнологичное аукционное ценообразование требует сложных систем и процессов. Если неправильно организовать процесс, то это может обойтись чудовищно дорого.

Модель аукциона не эффективна, если на рынке переизбыток товара и у клиентов большой выбор, или если вы работаете в конкурентной среде и не можете влиять на цену так, чтобы обеспечить эффективность аукционной модели.

Однако аукционы идеальны для так называемых рынков продавца, где количество продукции ограничено, продавцы могут влиять на цены (как владельцы продукции), а спрос высокий. Если вы такой продавец или можете им стать, как Google с помощью AdWords, вам стоит серьезно рассмотреть данную модель ценообразования.

Альтернативные критерии ценообразования / Плата за потребление

Что это? Многие компании добились успеха, предлагая плату не за стандартные единицы продукции, а по альтернативным параметрам. Зачастую эти параметры оценки тесно связаны с ценностью продукта и преимуществами для клиентов.

Промышленный гигант General Electric (GE) использовал альтернативное метрическое ценообразование в последние годы для продажи аналитического программного обеспечения, цифровых датчиков и данных. В 2011 году компания запустила крупную инициативу по внедрению цифровых датчиков в медицинское оборудование, авиационные двигатели, энерготурбины и другое промышленное оборудование. Компания получает $1 млрд ежегодного дохода в качестве «последствия» тех услуг, которые она оказывает – которые, к примеру, помогают авиалиниям выявить проблемные двигатели быстрее и таким образом сократить время простоя[45].

Вместо того чтобы покупать или сдавать в аренду компьютерный томограф или авиадвигатель, GE берет плату за почасовое пользование медицинским оборудованием или за время полета для авиалиний. То есть клиенты платят, когда пользуются продуктом или получают какие-либо услуги. Если GE сокращает время простоя своих клиентов, деньги попадают в карман GE. Компания монетизировала сто процентов ценности своего предложения – точно так же, как Michelin.

Софтверные компании тоже успешно используют альтернативные критерии ценообразования. Софтверная компания, которая предоставляет данные по анализам и другим лабораторным исследованиям, повысила доход на 20 %, просто изменив критерии ценообразования с фиксированной постоянной лицензии на плату за каждый анализ. Компания решила, что такой альтернативный критерий лучше отражает ценность услуг. Эта модель также сводит к минимуму авансовые платежи клиентов. Конечно, для софтверной компании это тоже выгодно, так как она смогла повысить цену за анализы (по сравнению с безубыточностью при постоянной плате).

Преимущества. Если ваша инновация улучшает работу клиентов намного больше, чем продукция конкурентов, то альтернативная модель ценообразования может быть выгодной. Плата за пользование вашей продукцией/услугой позволит полностью раскрыть потенциал монетизации. Но вы должны быть готовы выполнить обещание, как Michelin.

Альтернативная модель может быть крайне успешной, если критерии ценообразования соответствуют воспринимаемой ценности. К примеру, допустим, вы производите роботизированное хирургическое оборудование для больниц. Если больница маленькая или средняя, у нее вряд ли найдутся средства на ваше оборудование. Традиционный способ – брать с клиента полную предоплату. А что если брать плату с операции? Этот альтернативный критерий полностью соответствует ценности для больницы в отличие от необходимости платить крупную сумму сразу. Другими словами, вы участвуете в доходе, который получают ваши клиенты, пользуясь вашими продуктами и услугами. В итоге вы продаете свое изобретение с выгодой для себя и для клиента.

Наконец, эта модель монетизации эффективна, если вы умеете прогнозировать будущие тренды. Например, телекоммуникационные операторы давно прогнозировали пользование цифровыми данными и устройствами и изменили свои ценовые критерии на «плату за гигабайты» или «плату за устройство и гигабайты».

Вам это подходит? Альтернативная модель ценообразования выгодна, когда ваша инновация создает значительную ценность для конечного пользователя, но вы не можете монетизировать эту ценность с помощью традиционной модели. Блестящий пример – Michelin.

Эта модель имеет смысл, когда вы способны контролировать пользование вашим продуктом или услугой. Например, если компания Monsanto получает плату за акр земли, она должна точно знать, что фермеры используют ее гербициды согласно договору. Только в таком случае Monsanto может контролировать воздействие ее продукции на клиентов. Именно так работает модель монетизации Monsanto.

5. Фримиум

Что это? Компания предлагает две (или больше) модели ценообразования для своих продуктов и услуг, причем одна из них – бесплатная. Цель фримиума – привлечь как можно больше клиентов к бесплатной модели, а потом заинтересовать значительный процент клиентской базы так, чтобы они захотели платить абонентскую плату. Эта модель также называется land and expand, то есть сначала нужно «захватить» максимальное число клиентов, а затем расширить свой охват с помощью платных предложений.