Книга Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.

Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.

Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.

Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпоративных личности.

Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.

Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.

International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).

Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.

Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.

В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).

Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух авиакомпаний.

Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длинное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.

Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически короче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому рекламному бюджету в $30 млн.

Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиакомпании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры отдают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин – неэффективность инициалов TWA.

Как правильно должна называться Trans World Airlines? «Trans World», конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.

Акронимы и телефонные справочники Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyms Beige d'Exploitation de la Navigation Aerienne).

Нередко организации подбирают себе названия, из которых составляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).

Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General Aniline Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей видимости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, «промах». Так что со сменой названия промашка вышла вдвойне.

Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, – это телефонный справочник. Если вы никогда не искали в телефонной книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими трудностями приходится сталкиваться представителям других компаний.

Возьмем, к примеру, USM Corporation. В телефонном справочнике Манхэттена слова, начинающиеся с букв «US», занимают целых семь страниц. Так что вы будете искать USM Corporation где-то между US Lithograph и US Nature Products Corp.

Но ее, конечно, там нет. Эти «US» означают United States, как United States Lithograph Inc.

В аббревиатуре USM первые две буквы не обозначают ничего. Поэтому, следуя правилам упорядочивания по алфавиту, телефонная компания ставит сокращения впереди всех названий.

Вообще говоря, от их общего вида создается тягостное впечатление. Взгляните на список, начинающийся на R: RHA Productions, RH Cleaners, RH Cosmetics, RH Cosmetics Corp., RH Custom Upholstering, RH Garage и т. д. Одних только позиций с «RH» 27 штук.

К счастью, многие компании начинают понимать опасность безымянности. Можно ожидать, что в будущем будет все меньше и меньше компаний с названием вроде MBPXL.

Аббревиатура WU употребляется вместо полного названия только внутри самой компании.

По какой-то причине «свои» предпочитают использовать сокращение. Так что в коридорах компании можно услышать те только WU, но и WUCO, произносимое как «ву-ку». (Нам ли не знать, мы ведь проработали с этой компанией более десятка лет.) Перевод речи работников компании на язык, понятный всем окружающим, – одна из функций ее агентов по рекламе и связям с общественностью.

Чем дальше в лес, тем больше дров. В 1980 г. в списке «500 лучших» было 27 компаний с названиями-аббревиатурами. Сегодня их 44. Вот их полный список: AMP, AON, ATT, BBT, BJ's Wholesale Club, CBS, CHS Electronics, CMS Energy, CNF Transportation, CSX, CVS, DTE, EMC, FOX, FMC, FPL, GPU, GTE, IBP, IMC Global, ITT Industries, KN, LGE Energy, LTV, Holding, TIAA-СЙЕР, TJX, TRW, UAL, US Bancorp, U.S. Foodservice, USG, U.S. Industries, U.S. Office Products, USX и VF. (Нужно отдать должное компании, имеющей смелость называть себя TIAA-CREF.) Трудно представить, как это слово приживется в повседневном обиходе.

А вот имеющие полные названия 44 компании из последнего списка «Fortune 500», располагающиеся сразу за «аббревиатурами». Не кажутся ли многие из них вам знакомыми? Асе Hardware Allied Signal Alltel American Express American Standard Avery Dennison Baltimore Gas Electric Bankamerica Barnes Noble Campbell Soup Central South West Consolidated Natural Gas Consolidated Stores Dana Federal Department Stores Gannet Gateway Harcourt General Inacom Kellogg Kroger Lear Lehman Brothers Masco Merrill Lynch Navistar International Northwest Utilities Owens-Illinois Paccar Phelps Dodge .

Phillips Petroleum Republic Industries Safeco Safeway Sempra Energy Shaw Industries Sherwin-Williams Tenet Healthcare 3Com Transamerica Tricon Global Restaurants United Parcel Service W. W. Grainger Williams Когда вы видите буквы GE, вы сразу вспоминаете General Electric. Возьмите любую из известных вам аббревиатур (Дж. Ф. К., Ф. Д. Р., IBM): помните ли вы, что они обозначают? Как правило, если вы запоминаете инициалы, вы запоминаете и название целиком.