Книга Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Часто это влечет за собой действия, кажущиеся неестественными, особенно с точки зрения разработчиков, которые продолжают настаивать на том, что компьютеру безразлично, какие транзакции обрабатывать: операции по продаже недвижимости, газетные статьи или завещания. Но сообществам, которые могут поддержать технологию, не все равно. Передаваемое из уст в уста подтверждение решения о покупке – ключевой момент в процессе принятия технологии прагматиками. А поскольку агенты по продаже недвижимости не общаются с газетчиками и ни тех, ни других не волнуют проблемы юристов, добиться поддержки новой технологии методом «из уст в уста» всеми одновременно невозможно. Нужно выбрать одну из групп, добиться ее насыщения продуктом, а затем перейти к следующей.
Приложения обычно легко позиционировать для отдельно взятой ниши. Более того, в любой нише, которую удалось насытить продуктом, вероятность сохранения лидерства на рынке весьма высока. Прагматики не любят перемен. Но это последовательное продвижение с островка на островок рыночного архипелага имеет и оборотную сторону. Оно значительно медленнее принятия продукта массовым рынком, так что, если массовый рынок вдруг возникнет, пока вы работаете с рыночными нишами, другие игроки завоюют мир. Так произошло с текстовым редактором разработки Wang, когда возник рынок текстовых редакторов для персональных компьютеров. И с Lotus Notes, когда на сцену вышел Интернет. И с Macintosh, когда свет увидела Windows. Так же случилось с Silicon Graphics, когда на рынке появились Sun и Intel.
Когда рынки становятся массовыми, платформы получают преимущество, потому что могут быть частью различных процессов «возникновения ценности» одновременно, их могут одновременно принимать на различных сегментах рынка. И как только они приобретают статус продукта, без которого невозможно ведение бизнеса (как произошло в 1980-х с факсом, голосовой почтой, лазерными принтерами и локальными сетями, а в 1990-х – с сотовыми телефонами, портативными компьютерами, электронной почтой и Интернетом), они распространяются со скоростью света. Выигрыш в сфере хай-тек потенциально огромен. Нужно только понимать, что преодолевать с этими технологиями пропасть сложнее всего.
Настало время перейти от основной идеи преодоления пропасти к ее практической реализации. В следующих четырех главах мы разобьем эту проблему на четыре составляющие. Сначала мы рассмотрим, как правильно выбирать направление атаки, место преодоления пропасти, плацдарм, первую цель. Затем узнаем, что нужно предложить, чтобы завоевать первый целевой рынок, и как начинающее предприятие с ограниченными ресурсами сможет сформулировать и сделать такое предложение. Затем мы посмотрим на противников, на силы, которые стремятся сбросить нас с захваченного плацдарма обратно в пропасть, и попытаемся понять, как можно занять позиции, обеспечивающие успех. И наконец, рассмотрим сами методы продаж, ценообразование и дистрибуцию, чтобы избрать правильный подход к рынку в период, когда мы особенно уязвимы.
При решении всех четырех типов проблем очень важно понимать, что преодоление пропасти – уникальный период в истории любого предприятия. Этот период существенно отличается от прошлого, когда залогом успеха было привлечение провидцев, и будущего, где главное внимание будет уделяться программам освоения новых рыночных ниш либо расширению массового рынка. Единственный момент перехода между этими стадиями – проникновение на основной рынок, акт незаконного вторжения, акт кражи со взломом. И он требует владения специальными методами, которые используются только на этом этапе жизненного цикла принятия технологии.
Не помню, кто это сказал, но, когда дело доходит до преодоления пропасти, это выражение абсолютно верно: «Если не знаешь, куда идешь, наверное, не придешь куда надо».
Основное правило для преодоления пропасти – выбор в качестве цели для атаки специфического нишевого рынка и концентрация всех сил на достижении доминирующих позиций в выбранном сегменте. В каком-то смысле это достаточно прямолинейная стратегия выхода на рынок, подход к которой хорошо известен. Сначала вы делите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Затем оцениваете привлекательность каждого сегмента. После того как число целевых сегментов сведено к минимуму «финалистов», вы проводите оценку таких факторов, как объем рыночной ниши, ее доступность и конкуренция на рынке. Затем вы делаете окончательный выбор. Что тут сложного? Все просто.
Эмпирический ответ звучит так: не знаю, но, похоже, что «просто» ни у кого не получается. Чрезвычайно редко компании начинают преодоление пропасти, имея в запасе стратегию сегментации рынка, и даже когда она существует, в ее целесообразности зачастую сомневаются. Не подумайте худого. Нет, все они умные люди, многие из них учились в школах бизнеса и о сегментации рынка знают все, так что дело не в недостатке ума или знаний – их стратегии сегментации рынка страдают не от этого. Скорее, причина кроется в нерешительности и недостатке уверенности в момент принятия решения, что связано с крайне высоким риском при минимальной информации.
Подумайте об этом. Мы уже знаем, что преодоление пропасти – чрезвычайно рискованное дело, попытка прорыва хорошо укрепленных позиций сильного противника никому не известными и не проверенными в бою силами вторжения. Или у нас все получится, или стоимость нашего капитала существенно (если не полностью) упадет в цене. В целом от этого решения многое зависит, и цена ошибки очень высока.
Учитывая это, подумайте теперь о том, что вам придется принимать, возможно, самое важное маркетинговое решение в истории вашего предприятии в условиях недостатка или вообще отсутствия необходимой информации. Мы пытаемся выбрать сегмент рынка, на который еще не вышли, поэтому у нас не хватает опыта работы с ним. Более того, поскольку мы выводим на рынок прерывающую инновацию, чужой опыт нам не поможет. Рынок, на который мы выйдем, никогда не имел опыта работы с нашим продуктом. А люди, имевшие опыт работы с нашим продуктом, (провидцы) заметно отличаются своей ментальностью и психологией от новой целевой аудитории (прагматиков), поэтому нам нужно очень осторожно экстраполировать свой предыдущий опыт. Иными словами, мы работаем в условиях максимального риска при минимальной информации.
Если вы теперь обратите внимание на известные примеры рыночной сегментации, то, скорее всего, обнаружите, что речь шла о работе по сегментированию на существующих рынках, то есть о работе в условиях, когда в нашем распоряжении уже есть достаточный объем информации. Есть всего несколько «золотых» методов, которые помогут на тот случай, когда нет никаких данных о рынке, более того, невозможно даже просто поговорить с потенциальным потребителем, чье расположение вы мечтаете завоевать. В общем, вы предоставлены самим себе.
Самая большая ошибка, которую можно сделать в этой ситуации, – довериться цифрам в надежде найти в них поддержку и опору. Мы все знаем фразу: «Есть ложь, наглая ложь и статистика». Но когда речь идет о рыночной информации, выраженной языком цифр, можно говорить об абсолютно новом варианте. Эта штука как сосиска – чем больше знаешь, как ее делают, тем меньше хочешь ее есть. В частности, прогнозы об объемах рынка, сделанные даже самыми уважаемыми фирмами, – те, которые цитирует пресса и которые пророчат многообещающее будущее технологии или продукту, – построены на множестве исходных допущений. Каждое из этих допущений имеет огромное влияние на конечный результат, каждое из них представляет собой информированное, но субъективное мнение отдельно взятого рыночного аналитика; все исходные допущения, как правило, тщательно задокументированы, но обычно их игнорируют те, кто эти документы цитирует. И как только цифра цитируется прессой, она становится реальной. Вы воспринимаете ее как реальную, потому что вскоре видите новые цифры, а их достоверность базируется на цифрах предыдущих, уже всеми «признанных».
