Книга Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

Более 600 аукционных домов по всему миру добиваются расположения покупателя. Будучи предприятиями с замкнутым циклом, они озабочены многократной реализацией художественных произведений. Три из них входят в лигу игроков мирового масштаба: Sotheby’s, его главный конкурент Christie’s и устремившийся за лидерами Phillips de Pury & Company. Из оптовых аукционов они превратились в роскошные магазины, торгующие искусством. Роль, которую они играют в превращении искусства в деньги и статус, превосходит роль большинства галерей и арт-дилеров. Методы маркетинга, столетиями успешно используемые торговцами искусством, они перевели в индустриальный масштаб и таким образом ужесточили конкуренцию на глобальном уровне. Их сегодняшнее положение на мировом художественном рынке есть результат экспансионистской стратегии, фундамент которой заложен еще в шестидесятые годы. Сначала они ограничивались искусством минувших эпох и снабжали товаром розничных торговцев, но потом расширили свою тер риторию, обратившись к современному искусству и конечному потребителю художественного рынка. Распространение их сферы влияния повлияло и на цены.

«По системе проходит заметная денежная волна», – комментировал в начале 2006 года бум аукционного рынка председатель правления Sotheby’s Уильям Рупрехт в журнале Wall Street Journal[155]. Christie’s тоже отметил рекордный товарооборот. Вал денег, пронесшийся по аукционному рынку, вздувает комиссионные аукционных домов. И объем сделок с современным искусством в общем товарообороте все увеличивается. Кусок, вместе с сегментом современного искусства отрезанный аукционными домами от пирога художественного рынка, не был подан на блюдечке. Сначала пришлось достать нож. Все делалось в тайне и произошло в три фазы.

Первая фаза. Аукционный дом как швейцарский банк

В середине 1960-х годов Питер Уилсон, сделавший Sotheby’s одним из ведущих аукционных домов планеты, поручил специалисту по связям с общественностью освободить предприятие от имиджа затхлой, пропыленной конторы. Искусство ради искусства он считал «чистейшим вздором» и полагал, что задача искусства – производить две вещи: деньги и статус. Результатом стали маленькие наглядные графики, арт-индексы Times – Sotheby’s. Они доступно демонстрировали динамику цен на старых мастеров, китайский фарфор или японские нэцке и придавали серьезность финансовой статистики текстам, которыми аукционный дом добивался расположения клиентов. Позже Уилсон объяснял успех новой политики фирмы таким сравнением: хороший аукционный дом подобен хорошему швейцарскому банку[156]. Популяризацией мнения, что аукционные цены, так же как курсы акций, можно использовать в качестве барометра рынка, Уилсон сделал первый вклад в пропаганду искусства как вложения капитала. Аукционные дома перестали ассоциироваться с пыльными чердаками и грязными барахолками раз и навсегда.

В 1973 году большие аукционные дома дошли до того, что стали публиковать в каталогах оценочную стоимость. Этот ход конем стал вехой на пути аукционных фирм от оптовой торговли к розничной. Внедрение оценочной стоимости оказалось магнитом для частного клиента, поскольку упрощало предложение и гасило пороговый страх непрофессиональной публики. Теперь и любители, не имеющие никакой предварительной подготовки, получили возможность принимать участие в аукционном балагане и возможностью этой воспользовались. Были и другие мероприятия, нацеленные на то, чтобы завоевать частного клиента. Например, Sotheby’s организовал курс искусствоведения, который вели его собственные эксперты. Аукционами вин и драгоценностей Christie’s добивался внимания верхнего слоя среднего класса, который, разбогатев на волне экономического подъема в Великобритании, начал притязать на привилегии, прежде закрепленные лишь за высшим классом. Превращение аукционных домов в универмаги предметов роскоши пошло полным ходом.

Вторая фаза. Завоевание конечного потребителя

Массированное наступление на конечного потребителя художественного рынка стартовало через 10 лет. Все началось с того, что американский магнат розничной торговли Альфред Таубман в 1983 году завладел Sotheby’s, перевел его, несмотря на обещания, данные им британским властям, из Лондона в крупнейший мировой центр торговли Нью-Йорк и поменял правила игры. Он организовал кампанию, в результате которой аукционный дом из оптового торговца, снабжающего прежде всего профессиональных арт-дилеров, трансформировался в розничного. Исследования рынка обнаружили потенциальный источник прибыли: только 1 процент американских миллионеров приобретал что-нибудь на аукционе. Соответственно, следовало мобилизовать остальные 99[157]. Итак, у аукционного дома целая куча потенциальных клиентов, ждущих только того, чтобы им закинули сети. Но эти клиенты боятся переступить порог магазина, и отпугивает их сложная аукционная система. Как в анекдоте: в самый неподходящий момент зачешется ухо, и вот ты уже купил Пикассо. Таубман в Wall Street Journal возражает: «Продажа искусства имеет много общего с продажей рутбира[158]. Людям не нужен рутбир, и живопись им тоже не нужна. Мы внушаем им, что с рутбиром и живописью им будет значительно лучше»[159]. До той поры аукционные дома работали в основном с торговцами, которые прибавляли к покупной цене свою маржу и, соответственно, перепродавали дороже. Эту наценку, которую явно готов платить конечный потребитель, аукционный дом мог бы положить в собственный карман. Во второй половине 1980-х годов доля частных торговцев в этом процессе снизилась с 75 до 40 процентов, уступив место платежеспособным клиентам[160].

Как специалист по розничной торговле, Таубман знал, насколько важно визуальное представление продукта. Элегантно оформлен ные и вразумительные каталоги распространялись в качестве рекламы в богатых районах. Оставалось только затянуть сеть и поднять добычу на борт. С тех пор огромные суммы были вложены в маркетинг и рекламу. Ведь присутствие в средствах массовой информации – это ключ к спросу, то есть один из столпов успеха. Сначала разрабатывается медиа-план, дабы разрекламировать значение предлагаемого собрания или конкретной работы и пробудить вожделение потенциальных покупателей. Хорошо подобранная смесь искусствоведческого правдоподобия и экстравагантного великолепия золотит образ выставленных на продажу произведений искусства. После продажи объекта средства массовой информации служат распространению эффективного афродизиака высокой цены. Ибо становится сенсацией и лучится успехом не содержание искусства, но его цена.