Книга Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера - Сергей Щербаков

Как настроить контекстную рекламу в Google AdWords

Нужно сказать, что Google AdWords технически несколько сложнее. Но концептуально, в смысле порядка шагов, шаблон остается примерно тем же, что и для сервиса «Яндекс. Директ». Поэтому я сконцентрируюсь на от личиях – на что нужно обязательно обратить внимание, чтобы обратить на себя внимание (вот как ты сейчас на каламбур).

21.13. Аналог сервиса «Яндекс. Метрика» – это Google Analytics. Что и чьими силами делать, ты уже знаешь.

21.14. Если ты находишься в России – подбирай ключевые слова с помощью уже привычного «Яндекс. Подбор слов» (картина полнее выйдет). Но если ты находишься, скажем, на Украине – есть смысл использовать «планировщик ключевых слов» Google AdWords. И в том, и в другом случае тебя все еще должны интересовать трех– и четырехсловные запросы.

21.15. Важный момент: главный оператор Google AdWords, который тебе нужно знать и использовать для работы, – это знак «+». В используемых ключевых фразах его нужно ставить перед словами, которые ты обязательно хочешь видеть в результатах поиска; например, если твое объявление выглядит примерно так: +доставка пиццы+Москва, то сервис покажет его тем, у кого в запросе были слова «доставка» и «Москва», при этом слово «пиццы» может быть заменено на «еды», «обедов» и т. п.

21.16. При работе с Google AdWords закавычивание не используй (оно не эквивалентно закавычиванию в «Яндексе»).

21.17. Вместо «визиток» и «дополнительных ссылок» используй «расширения объявлений» – это почти то же самое.

21.18. Контекстно-медийная сеть (КМС) в Google – это ближайший родственник РСЯ, хотя и не аналог; разница в том, что в РСЯ объявление равно изображение плюс текст, а в КМС объявление – это либо текст, либо баннер (в том числе flash), но никогда не вместе. Размеры баннеров заметно варьируются в зависимости от площадки, на которой осуществляется показ. Поэтому, чтобы не ломать копья с дизайнером (который почти наверняка с первых 3–5 раз не попадет в жесткие требования Google), лучше на первых порах используй встроенный конструктор баннеров AdWords. Перед запуском обязательно прокликай все варианты показа баннеров, проверь – увидит ли пользователь ключевую информацию.

21.19. В отличие от «Яндекса», делать авторетаргетинг сервис Google AdWords не умеет. Все нужно настраивать вручную. Принципы остаются теми же, что и в «Яндекс. Директ».

21.20. В стратегиях назначения ставок выбирай «плату за клики по объявлениям» – это наиболее простой вариант. Шаблон работы такой же, как и в работе с «Яндекс. Директ».

21.21. У Google тоже есть и телефонная поддержка и официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы. Наслаждайся: ru.adwords-community.com.

Google AdWords для YouTube

21.22. Как ты уже знаешь, сервис YouTube тоже принадлежит компании Google, потому, чтобы разместить баннер, или оверлей (полупрозрачный рекламный баннер внутри видео – наверняка ты видел такие), или рекламную заставку перед роликом – тебе нужно воспользоваться именно им. Три названных формата наиболее популярны и, скорее всего, наиболее знакомы тебе как пользователю, хотя ими рекламные возможности YouTube не исчерпываются. (Кстати, интересный момент – за просмотр 30-секундного ролика, на котором ты раздраженно клацнул «пропустить», рекламодатель деньги не платит; чтобы система списала ставку, нужно, чтобы пользователь досмотрел ролик до конца.) Но, несмотря на все сказанное, ни один из форматов на нынешнем этапе я тебе использовать не рекомендую. Бесплатных инструментов (аннотаций, водяных знаков, ссылок в описании) тебе пока хватит. Как говорит Джей Абрахам, «сначала оптимизации, потом инновации». Заработай деньги на уже описанных инструментах, а потом уже подумай, куда их вложить.

Анализ и коррекция рекламной кампании в «Яндексе» и Google

Тема настройки контекстных рекламных кампаний во Всемирной паутине освещена довольно подробно (если, конечно, светить фонариком в нужную сторону). А вот что касается анализа и коррекции, информации меньше в разы. Поэтому – заполняем пробелы.

21.23. Что важно учесть.

Все то обилие цифр, в которых ты будешь ковыряться чаще, чем садовод-любитель на своих грядках, необходимо только для того, чтобы ответить всего на 2 вопроса: «было ли вложение рентабельным?» (анализ) и «как сделать его рентабельнее?» (коррекция). Для этого тебе понадобится:

♦ наблюдать за показателем CTR и ставками за клик (рекламная конверсия);

♦ наблюдать за целевыми действиями (покупательская конверсия);

♦ быть неутомимым экспериментатором с неуемной тягой к знаниям;

♦ быть коллекционером. Поговорим про каждый элемент отдельно.

21.24. CTR, ставки за клик:

CTR должен расти, а ставки за клик – падать (это, кстати, гораздо реальнее, чем одновременно наращивать мышечную массу и худеть); как расти и куда падать – вопросы сугубо индивидуальные (все зависит от общего объема отрасли, ее текущего состояния и, конечно, конкурентного окружения), но пусть твоей точкой опоры будут прогнозные показатели (только не те, которые Google и «Яндекс» дают на этапе оформления объявления, а актуальные); для того чтобы выяснить этот вопрос, создай точно такую же рекламную кампанию, которая сейчас находится у тебя в работе (с идентичными настройками), и обрати внимание, какую ставку за клик тебе рекомендует сервис и какой пророчит СTR; если реальная стоимость находится где-то в пределах 80–100 % погрешности в любую из сторон (то есть, например, прогнозная цена 1 клика – 15 рублей, а фактическая где-то в диапазоне от 10 до 25 рублей), значит, все нормально;

♦ по поводу CTR нужно сказать еще, что проблемным он становится на отметке где-то около 1 % (это – что касается рекламы в результатах поиска, о граничной

♦ планке CTR в РСЯ пока вообще не думай); если у тебя выше – значит, в целом все нормально;

♦ что делать, если что-то не так – см. п. 21.26.

21.25. Целевые действия.

Крайне важно понимать, что сама контекстная реклама не является инструментом продажи – она является инструментом привода трафика на целевую страницу (то есть 1000 пользователей, кликнувших по твоему рекламному объявлению, далеко не равняются 1000 покупателей). И можно потерять всю тысячу из-за некачественной посадочной страницы, или некачественного менеджера, который принимает звонки, или из-за слишком большого временного зазора между заполнением заявки и реакцией на нее… Вариантов десятки. Поэтому:

♦ обязательно фиксируй не только количество переходов на сайт и их стоимость, но и количество реально купивших (по отношению к перешедшим); если этого не делать – все твои действия будут сводиться к рекламе на кофейной гуще (повезло тебе, если ваш товар – кофе);

♦ чтобы отследить количество реально купивших (и, как следствие, эффективность канала контекстной рекламы), его нужно каким-то образом пометить; как метить – зависит от специфики бизнеса; возможные варианты таковы: номер телефона, который используется только на посадочной странице; специальная речовка, которую нужно произнести, чтобы получить бонус, кстати, не обязательно материальный; страница на субдомене – если трафик на сайте не только «контекстный» и т. д.; еще один отличный вариант – «целевой звонок» от «Яндекса» (кстати, сейчас всего 11 рублей в день за каждый новый виртуальный номер) – он и в обслуживании прост, и пониманию «узких мест» способствует, да и тебе, Сэм, – какая-никакая подстраховка; кстати, «целевой звонок» распознает переходы и из социальных сетей тоже;