Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Качественный контент поможет обойти внутрикорпоративные фильтры

Надеюсь, к этому моменту ваше воображение уже захватила идея создания ценного контента для входящего маркетинга. Если нет, позвольте рассказать вам еще об одном его преимуществе.

Контент, который освещает вопросы, интересующие CEO, доставит ваше сообщение, минуя фильтрационную систему, создаваемую (вольно или невольно) отдельными сотрудниками. Иными словами, вы продаете свои решения корпорации XYZ, но Боб, глава отдела продаж, не отвечает на ваши телефонные звонки. И вот однажды Сьюзан, CEO компании, врывается в кабинет Боба и говорит, что вся команда менеджеров по продажам должна посетить презентацию под названием «Как объединить менеджеров по продажам и маркетологов в одну команду». Так происходит потому, что вы презентуете убойный мастер-класс, касающийся проблемы, которая не дает Сьюзан спать по ночам. Ну а Боб оказывается на втором плане.

Создавая маркетинговые материалы, которые фокусируются на всех уровнях принятия решения о покупке потенциальным клиентом, вы можете получить гораздо больше контроля над процессом продаж. CEO ищут ответы на свои вопросы, вице-президенты — на свои, а стажеры — на свои. Написание постов для блога, составление информационных документов и организация вебинаров, которые удовлетворяют потребностям всех трех групп, помогут вам обойти преграды и продавать продукт напрямую. Кстати, это еще одна форма входящей генерации лидов!

В отношениях со многими организациями сложнее всего — договориться о первой встрече с руководством. А образовательные материалы сводят потребность продавать к минимуму. Контент привлекает к вам лидов и позволяет им находить ваши продукты, которые впоследствии они сами же и продадут. Советую вам начать составление своего убойного обзорного информационного документа с расчетом на то, что в будущем вы сможете превратить его в семинар, полностью сфокусированный на потребностях потенциальных клиентов. Создайте продукт, который будет содержать ценную для них информацию и привлечет их внимание.

Из одного этого семинара вы сможете создать множество перечисленных выше продуктов и разработать стратегию интегрированного контента для передачи вашего сообщения в обход преград.

Организуйте вечеринку для сбора рекомендаций

Людей очень мотивируют рекомендации коллег. Сбор и использование надежных рекомендаций клиентов — прекрасный способ, во-первых, стать к ним ближе и, во-вторых, продемонстрировать предложения вашей компании. Я часто замечаю, что большинство владельцев бизнеса хоть и понимают силу рекомендаций, но не всегда знают, как их лучше получать. Все образовательные маркетинговые материалы, в том числе обзорные информационные документы, только выиграют от комментариев довольных клиентов.

На мой взгляд, эта идея работает на нескольких уровнях. Почему бы не организовать мероприятие специально для сбора рекомендаций? Пригласите лучших клиентов для неформального общения. Продвигайте мероприятие как возможность установить связи, обменяться опытом и сыграть важную роль в разработке новых маркетинговых материалов для вашей компании.

Наймите видеооператора и фотографа. Пусть в ходе мероприятия клиенты по очереди занимают места перед видеокамерой и рассказывают свои истории успешного сотрудничества с вашей компанией. Большинству людей нравится участвовать в съемках. Мероприятие развлечет присутствующих и зарядит их энергией. Вам ведь в любом случае желательно было бы записать истории успеха своих клиентов — так почему бы не сделать все это за один раз?

Ту же тактику можно использовать и во время отраслевой выставки или любого другого события, на котором присутствуют ваши клиенты, особенно если они разбросаны географически, что делает отдельный прием практически невозможным.

Еще один способ мотивировать участие клиентов — предложить им записать небольшой видеообзор их собственной компании во время мероприятия; потом этот ролик они смогут применять для собственных маркетинговых целей.

Как только вы снимете видео, аудио или сделаете фотографии с такого события, у вас появится своеобразная библиотека историй успеха, которую в течение многих лет можно использовать в качестве маркетинговых материалов, для радио- или телепередач и печатной рекламы. Вы сформировали лояльность клиента и организовали мероприятие, которое может стать лучшим событием года!

Что стимулирует предоставление рекомендаций

Рекомендации чаще всего дают в ходе разговора, например, когда один из собеседников рассказывает о своей проблеме. Если второй только что справился с тем же самым, он, скорее всего, скажет что-то вроде: «Тебе нужно позвонить Бобу. Он лучше всех умеет справляться с такими делами».

Верно? Все мы в той или иной форме сталкивались с таким обменом: мы либо даем, либо получаем советы. К сожалению, при этом мы не уделяем достаточно внимания обучению своих клиентов и рекомендателей тому, какие именно жалобы, неприятности, трудности и ситуации могут служить прекрасным поводом для рекомендаций. Как правило, мы спрашиваем клиентов и рефералов, знают ли они кого-нибудь, кому нужен мастер по стрижке газонов, максимально производительный и полностью обеспеченный инструментами. А возможно, следует спрашивать, знают ли они кого-нибудь, у кого есть собака, которая постоянно срывается с привязи и убегает, потому что работник компании по стрижке газонов, услугами которой они пользуются, часто забывает закрыть ворота.

По-моему, у любого продавца, хорошо знающего свое дело, есть список фраз, ситуаций и вербальных ориентиров, по которым он понимает (услышав их, например, во время очередной презентации), что пора принимать заказ. То же самое касается и профессионального реферала.

Я убежден, что, для того чтобы облегчить людям задачу рекомендовать ваш бизнес так, как вы этого хотите, лучше всего разработать список фраз-триггеров. Эти фразы, как подскажет вам опыт, представляют собой точные слова, которые произнесут потенциальные клиенты, когда у них появится потребность в том, что вы предлагаете. Например, если вы продаете бухгалтерское программное обеспечение, то вряд ли можете ожидать, что потенциальный клиент скажет своему партнеру по гольфу: «Мне хотелось бы иметь более качественное программное обеспечение для ведения бухгалтерского учета». Зато он может сказать: «Я понятия не имею, насколько конкурентоспособен мой бизнес, поскольку данные к нам никогда не поступают своевременно», или «У меня создается впечатление, будто я заложник своей бухгалтерской фирмы», или «Мы храним всю информацию в электронных таблицах, и обновить все данные для нас — настоящая проблема». Скорее всего, у ваших партнеров по гольфу нет ни малейшего представления о том, что решение их проблем — ваше бухгалтерское программное обеспечение. Но вы-то это знаете, а потому такие высказывания станут вашим спасением.

Отведите несколько часов на мозговой штурм с кем-то из своей компании, кто каким-либо образом связан с клиентами. Или обзвоните десятерых клиентов и попросите их рассказать, какую ценность они получают от вашей компании. Целью всех этих действий будет составление списка из десяти фраз-триггеров, которые мог бы употреблять любой ваш сотрудник или человек, желающий порекомендовать ваш бизнес. Эти фразы прекрасно выявляют вашего идеального клиента. Итоговый список можно использовать и при обучении маркетингу. Вы даже можете пойти дальше и опубликовать этот контент в своих маркетинговых материалах, ведь вполне вероятно, что потенциальный клиент говорит себе те же фразы. (Такие материалы могут стать лучшим обучающим инструментом для внутренних продаж, который вы когда-либо создавали.) Вам стоит применять этот инструмент и при работе с клиентами и стратегическими партнерами. Он поможет им понять, как и когда нужно давать рекомендации.