Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

Резюме: машины классные, но люди дружелюбные

Клиентский опыт – это новый способ побеждать на высококонкурентных рынках. Интерактивный и иммерсивный опыт, который привычно был на периферии, теперь более важен, чем ключевые продукты и услуги. Для создания превосходного и захватывающего опыта во всех точках взаимодействия для проведения клиентов от осведомленности до адвокации обязательным является использование продвинутых технологий.

Рисунок 7.4. Сценарии использования маркетинговых технологий в клиентском опыте нового поколения

В маркетинге сценарии использования технологий нового поколения простираются вдоль семи разных точек взаимодействия: реклама, контент-маркетинг, адресный маркетинг, продажи, сбыт, предложение и обслуживание. Технологии прежде всего полезны для анализа данных и выявления закономерностей об отдельных целевых рынках. Нахождение, например, оптимальной конфигурации для медиазакупок или ценообразования – еще одна область, где маркетинговые технологии доказали свою эффективность. Сила прогнозирования ИИ ценна для прогнозирования продаж, рекомендаций товаров и определения потенциального оттока клиентов. Искусственный интеллект позволяет маркетологам персонифицировать продукты и услуги с большой скоростью и в большом масштабе.

Но никогда не следует упускать из виду необходимость в вовлечении людей, так как они уравновесят предоставленные технологиями скорость и эффективность мудростью, гибкостью и эмпатией. Непревзойденный доступ к выявленным закономерностям и экономия времени позволят маркетологам усилить свою креативность. Машины более надежны для программируемого потока задач, а люди гораздо более гибкие благодаря своей интуиции и здравому смыслу. Но, что самое важное, людей в самом деле невозможно заменить, когда дело доходит до построения душевной связи.

Вопросы к размышлению

Нанесите на карту клиентский путь в вашей организации. Какие наиболее важные точки взаимодействия на вашем клиентском пути?

Какие улучшения маркетинговые технологии могут привнести в наиважнейшие точки взаимодействия? Как вы планируете внедрить эти технологии?

Часть IV

Новые тактики использования маркетинговых технологий

Глава 8

Управляемый данными маркетинг

Создание экосистемы данных для улучшения таргетирования

В 2012 году на первые полосы вышла статья Чарльза Дахигга о том, как компания Target предсказала беременность девушки подросткового возраста. Отец подростка был рассержен тем, что его дочь получала рекламные купоны на товары для детей от розничного магазина. Он посчитал, что письма приходили не по адресу, а компания Target побуждала ее забеременеть. После беседы с дочерью он узнал, что она и правда ждет ребенка.

За год до этого события компания Target создала алгоритм для прогнозирования вероятности того, что покупательница беременна, исходя из ее покупок. Каждой покупательнице магазин присвоил уникальный идентификационный номер и соединил данные с демографической информацией и историей покупок. Аналитика больших данных выявила специфические закономерности покупательского поведения у в самом деле беременных женщин, что могло было быть использовано для прогнозирования будущих покупок покупательниц, которые совпадали с закономерностями. Компания даже предприняла попытку предсказать дату предполагаемых родов на основе времени покупок. Все эти усилия были бы полезны для определения того, кому и какие купоны высылать по почте.

Эта история – отличный пример компании, которая использует экосистемы данных для информированных решений. Управляемый данными маркетинг – это первый шаг к внедрению Маркетинга 5.0. С помощью аналитического алгоритма бренды могут предсказывать, что с высокой долей вероятности их покупатели купят следующим на основе истории покупок. Так, бренды могут рассылать персонализированные предложения и запускать кастомизированные маркетинговые кампании. Сегодняшняя цифровая инфраструктура позволяет это делать не только в количестве рыночных сегментов, которых можно по пальцам пересчитать, а индивидуально с каждым покупателем один на один.

На протяжении более чем двадцати лет маркетологи мечтали о возможностях создания действительно персонализированного маркетинга. Дон Пепперс и Марта Роджерс – ранние инициаторы концепции маркетинг «один на один» (англ. one-to-one marketing), которая является долгожданной практикой. Сегмент, состоящий из одного покупателя, считается методом сегментации наивысшего уровня, а внедрение в маркетинг цифровых технологий ведет к тому, что это станет возможным.

Сегмент из одного

Рынок разнородный, и каждый покупатель уникальный. Именно поэтому маркетологи всегда начинают с сегментации и таргетирования. На основании понимания рынка компании могут создавать стратегии и тактики по завоеванию рынка. Чем более мелкая сегментация, тем больше будет откликаться маркетинговый подход, но сложнее будет реализация.

Подход к сегментации развился с момента образования этой концепции в 1950-х годах. Существуют четыре способа проведения рыночной сегментации: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Четыре метода сегментации

Маркетологи всегда начинают с географической сегментации, которая заключается в разделении рынка на страны, регионы, города и отдельные места. Когда появляется понимание, что географическая сегментация слишком широка, добавляются демографические признаки: возраст, пол, род занятий и социально-экономический класс. «Молодые женщины из среднего класса, проживающие в Иллинойсе» или «зажиточные представители поколения беби-бумеров из Нью-Йорка» – примеры названий сегментов по географическим и демографическим показателям.

С одной стороны, методы сегментации по географическим и демографическим признакам – это подходы по принципу сверху-вниз, поэтому они легки для понимания. Более важно, что они легко применимы на практике. Компании точно знают, где найти и как идентифицировать сегменты. С другой стороны, сегменты менее содержательны, так как люди с одинаковым демографическим профилем и проживающие в одном месте могут иметь разные покупательские предпочтения и поведение. Более того, они относительно статичные, то есть один покупатель может быть классифицирован только в один сегмент для всех продуктов. В реальности путь принятия решений отличается по категориям и в зависимости от образа жизни.

С ростом распространения маркетинговых исследований маркетологи все больше используют подход «снизу вверх». Вместо разделения на категории рынка они объединяют в кластеры покупателей со схожими покупательскими предпочтениями и поведением в соответствии с ответами на вопросы опросников. Несмотря на движение снизу вверх, такое объединение в группы является исчерпывающим, то есть каждый покупатель среди населения попадает в какой-либо сегмент. Широко известные методы включают психографическую и поведенческую сегментацию.

В психографической сегментации покупатели разделяются на кластеры на основании их личных убеждений и ценностей, а также интересов и мотивации. Получившиеся названия сегментов обычно не требуют объяснений, например, «карьерист» или «экспериментатор». Психографический сегмент также демонстрирует отношение к отдельным параметрам продукта или услуги, например, «ориентируется на качество» или «экономит». Психографическая сегментация дает хорошее представление о покупательском поведении. Ценности и отношение покупателя – это то, что определяет, какие решения он принимает.

Еще более точный метод – это поведенческая сегментация, так как она группирует покупателей ретроспективно на основе их реального покупательского поведения. Поведенческие сегменты могут содержать в названии слова, отражающие частоту или суммы покупок, например, «часто летающий пассажир» или «много тратит». Они также показывают