Книга Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - Стив Ривкин
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Неделю спустя этот начальник признал проблему, но сказал, что его боссу, в свою очередь, требовалось повышение продаж, потому что – ну, вы поняли – этого хотела Уолл-стрит.
ПРОСТОЙ ИТОГ
Завоюйте долю рынка, и прибыль вам обеспечена.
Для бизнеса очень важны умелые,
хорошо обученные сотрудники.
Постарайтесь не сбить их с толку всякой ерундой.
Мотивация. Одних стараний недостаточно
Изменить и улучшить – две разные вещи.
Общенациональный журнал пригласил к себе первоклассную ведущую тренингов. Продажи рекламных площадей падали. Боевой дух слабел. Не придет ли она на следующее собрание и не выступит ли перед коллективом? Прежде чем согласиться, та решила навести справки. У журнала была репутация несовременного издания и старомодное название. Он прошел через изменения, но чисто косметические. Содержание осталось непоследовательным и путаным. Покупатели рекламных площадей не спешили.
Ее диагноз: «Ни толковой стратегии, ни четких оснований для дифференциации нет. Она будет рада поговорить об этих проблемах».
Ответ издателя: «Ой, ну мы просто хотели повысить мотивацию. Подзарядить наших людей, расшевелить их».
Ребята, одними стараниями здесь не поможешь. Усердие сильно переоценили.
Мотивация не обеспечит тесной связи между сотрудниками и компанией – особенно в условиях, когда те, возможно, уже смекнули, что не обязательно сохранят свои рабочие места. Волны слияний, сокращений и реорганизаций не способствуют повышению лояльности. Тонкая ниточка, шедшая от организации к сотруднику, уже порвалась. Многие мыслят так: «По существу, мы все здесь временные работники».
Однако же мотивация – крайне соблазнительное решение. Консультант по управлению Алан Вайсс говорит: «Не знаю, сколько раз я слышал, как руководители наставляют подчиненных: “Нельзя почивать на лаврах. Теперь нужно работать еще усерднее”».
И кому-то приходит в голову блестящая идея: пусть наши люди отдохнут и развлекутся. Отправим их на мотивационный тренинг, чтобы они вдохновились бойкими слоганами. Вот какими девизами заполняли эфир на одном из таких мероприятий:
• «Почувствуй себя чемпионом – и будешь чемпионом».
• «Победители не сдаются. Они поднимаются и идут дальше».
• «Успех не приходит за одну ночь. Он приходит со временем».
А еще можно пригласить оратора прямо в актовый зал компании. И там этот харизматичный деятель призовет ваши войска «быть всем, кем они только способны» и изготовиться на низком старте – в антураже из воздушных шариков, значков и буклетов. Вот как обычно бывают озаглавлены такие встречи:
• «Большой успех приходит, если справиться с малыми задачами»;
• «Искусство получать максимальную отдачу от всех и каждого»;
• «100 способов мотивировать себя»;
• «1001 способ мотивировать себя и других» (очевидно, 100 – это любительский уровень).
Andersen Consulting пригласила Колина Пауэлла за 60 000 долларов выступить на внутреннем собрании топ-менеджеров, где почтенный генерал являл собой уверенность и власть во плоти.
«Он по-настоящему захватил аудиторию рассказами о войне в Персидском заливе и о своей жизни, – говорит один из лидеров Andersen, ответственный за встречу. – Тем не менее он не сказал ничего по теме собрания. Я понимал, что генерал недостаточно знаком с бизнесом Andersen, чтобы дать нам ценные идеи. Но такой цели и не стояло» (а какая стояла?).
Конечно, перед специалистами по мотивации стоит цель заработать деньги. Мотивация – серьезный бизнес. По данным одного специализированного издания о тренингах, только выступления перед публикой за год принесли миллиард долларов прибыли (не считая расходов на воздушные шарики).
Есть ли настоящая польза от авторитетных ораторов со стороны? Или они только затуманивают мозги и без того запутавшихся сотрудников?
Давайте посмотрим на специалистов по мотивации сквозь призму здравого смысла. Как правило, те, кто их приглашает, рассуждают неверно: мол, надо впечатлить наших людей, как следует растормошить их – и они будут стараться сильнее, продавать больше, работать продуктивнее.
Знаете что? Так не получается никогда. С одной стороны, хоть процесс и может быть очень приятным, но эффект от него длится считаные минуты. Это просто внушение. Просто развлечение. С другой стороны, как вы думаете, что произойдет после того, как «специалист по усердию» соберет свои вещи и выйдет из вашего здания? Конечно, он направится в другое место, где будет так же внушать другим людям: «Вы можете», – и не исключено, что этими людьми окажутся ваши конкуренты.
Помните: всем компаниям доступны одни и те же психологические приемы, одни и те же специалисты, одни и те же мотивационные мероприятия.
Поймите нас правильно. В желании кого-то мотивировать нет ничего плохого. Но, как однажды в своей элегантной манере выразился Уилл Роджерс[29], «даже когда вы на верном пути, вас могут переехать, если будете сидеть неподвижно».
Для начала вам следует убедиться в верности пути. Проверьте, знаете ли вы, куда хотите направить людей, хорошо ли они подготовлены и обладают ли всеми нужными средствами.
Давайте на минуту вернемся к азам. Что означает слово «мотивировать»? Ответ: «побудить к действию». Какое именно действие вы имеете в виду? Что конкретно должны сделать слушатели?
Вашей аудитории нужен ответ не на вопрос «как раскрыть мой истинный потенциал?», а на вопрос «что отличает эту компанию от других?» (или «за какую идею можно зацепиться, чтобы двигаться вперед?»). Эта задача ставит очень высокие требования к человеку, стоящему перед аудиторией.
Эффективнее всего окажутся мотивационные речи ваших инсайдеров, которые побывали на передовой и вернулись с честным отчетом. А в наши дни управление изменениями требует умения страстно поддерживать и в то же время ясно описывать стратегию компании (см. главу 12 о лидерстве).
Однажды мы сидели в зрительном зале, когда глава международного банка стоимостью в 100 миллиардов долларов вышел на сцену. Сотни тщательно отглаженных костюмов подались вперед в ожидании его слова. Глава прочистил горло и сказал: «Наша основная цель – предоставлять хорошие продукты хорошим клиентам на хороших рынках по всему миру».
Есть ли в этом конкурентоспособная идея? Есть ли ментальный ракурс? Не позволяют банальности выделиться, как сказал бы мастер Йода. Более того, они вредят скептичным и подозрительным современным сотрудникам, вызывая у них ложные надежды.
