Книга Ремесло - Леонид Бершидский

Вот, например, соображения Виктора Саксона, который занимается сайтом в „Ведомостях“: „Вопрос не в кликабельности. Много аудитории не значит много хорошей аудитории. Полезно сознательно идти на то, чтобы в формулировке тизеров отрезать неправильную аудиторию. Поэтому мы за CTR никогда и не гонимся“.

CTR — это click-through rate — доля кликнувших на тизер в общем числе видевших его. Саксон и его команда не гонятся за CTR с помощью такого, например, анонса: „Продукты могут подорожать из-за путинского закона. Торговцы в ужасе: подробности“.

…

В общем, мы пробовали разное, и результаты — тот самый CTR — вы можете наблюдать в большой таблице под этим постом. Что пошло и что не пошло.

Чемпион всех времен — конечно же, анонс про Ксюшу Собчак. Он к тексту, уже довольно старому на момент выхода тизера. Мы больше так не делаем: противно. Но, черт подери, эффективно!

Еще здорово сработал „Ющенко в шоке“. Я и не думал, что эмоции этого персонажа интересуют такое количество людей! Но и так совсем не хочется делать: мы мало чем можем порадовать и поклонников, и ненавистников украинского президента — специализация не та.

Почему-то вызывали большой наплыв посетителей анонсы текстов про август — какой это особенный и страшный месяц в новейшей российской истории и как он неумолимо надвигается.

Зато почти никого не интересует Мердок, который не верит в бизнес-модель Twitter, читателям неинтересно, как следят за ними их работодатели, как купить Google и акционеры каких компаний получили больше всех дивидендов. Вряд ли многие посетители news.mail.ru способны сразу идентифицировать Петра Авена, им неважно, что думают столпы церкви о либерализме и какие книги читает Греф (кто это вообще такой?).

Понятно, что многие тизеры мы написали исключительно неудачно — учились, неуклюже стараясь не соврать. Несомненно, некоторые из непрошедших анонсов украсил бы любимый коллегами подзаголовок „Подробности“ („Шокирующие кровавые детали“). Не судите нас строго — мы люди не местные пока еще. Я по-прежнему думаю, что — к счастью слегка не местные. Аудитория, постоянно приходящая на Slon.ru с закладок, потихоньку растет — каждую неделю примерно на 1000 посетителей в день. Думаю, что кампания на news.mail.ru играет в этом росте некоторую роль. Но вряд ли к ядру нашей аудитории добавился хоть кто-то из клюнувших на тизер про Собчак. Игра вдолгую предполагает другие правила и другие тизеры. Как бы ни был велик соблазн жечь, грабить, убивать, плодить червей-долгожителей, приходится сдерживаться не только из природной стыдливости, но и ради достижения правильного результата».

А вот, собственно, и топ-20 из той таблицы — смотреть на эти заголовки особенно интересно теперь, через годы.

Светская курица Ксения Собчак

Близится роковой для России месяц

Август опять может принести России несчастья

Ющенко в шоке

Саммит Медведев-Обама разочаровал

Из-за Китая Россию зовут в НАТО

«Патриарх оказался под влиянием мракобесов»

Закрытый Черкизон страшнее открытого

Путин и Обама как два боксера

«На зарплату топ-менеджера ВАЗа можно нанять Обаму»

Новый авиаперевозчик обещает билеты по 250 рублей

Новый взлет доллара. Будет ли девальвация?

США зовут Россию в НАТО

Как зрел саботаж на Черкизовском рынке

Сулейман Керимов — самый богатый россиянин

Дерипаска: «Госаппарат является тормозом экономики»

Дерипаска: «Чиновники слились с частным бизнесом»

«Газпром» не исключает смены власти в России

Барак Обама приехал в Москву

Китайцы уходят с Черкизона на другие рынки

Общие прицнипы, которые вытекают из такого «топа», понятны. Хорошо «кликаются» заголовки, в которых есть:

1. Важные для целевой аудитории фамилии: Собчак, Путин, Обама.

2. Некий всем понятный экономический интерес: курс доллара, дешевые авиабилеты, зарплаты на АвтоВАЗе, которые можно сравнить со своей.

3. Нечто неожиданное или парадоксальное: «Газпром», который вроде бы сам власть, не исключает смены власти.

4. Религия: Патриарх и мракобесы.

5. Геополитика: Россия и НАТО, Россия и Китай.

6. Самая обсуждаемая новость дня/недели: в тот момент — закрытие гигантского Черкизовского рынка в Москве.

В принципе, этим списком исчерпываются возможности «приличного» СМИ по части заголовочного марафета. «Неприличным» можно все, и они этим пользуются. Хотя я не любитель таблоидов, мне трудно удержаться от кликов на заголовки, которые собирает сайт breakingmad.me. Сами посмотрите (это случайная подборка от 12 августа 2013 года):

Обнажённая девушка прошла километр по оживлённой магистрали, а леса Академгородка наводнили голые мужчины

Сибирские ученые: хомячки предпочитают беспорядочную половую жизнь

Автовладелец подал в полицию жалобу на кота, который ходит по его машине

Голый водитель на все вопросы гаишников отвечал: «Олег!»

Россиян начнут сажать по упрощённой схеме

В Красноярском крае хирург украл героин из желудка пациента и принял его

В Прикамье две девочки получили удар током, любуясь звездопадом с крыши поезда

В Челябинской области мужчина отказался от эвакуации, чтобы не бросать голубей

Американка считает картофель в виде сердечка посланием от покойного мужа

Почётными гражданами польского города все еще являются «Усатик» и «Усач» (Гитлер и Сталин)

Журналист Дмитрий Киселев объяснил предложение «сжигать сердца геев» мировым опытом

Эти заголовки, несомненно, хорошо выполняют свою функцию — заставляют открыть текст. Конечно, ни один из них не приняли бы в васильевском «Коммерсанте». Да и для любого печатного СМИ большинство из них слишком длинные. Однако теперь другая жизнь, и такая техника написания заголовков доминирует. С революцией спорить бесполезно.

Ничего не меняет даже тот факт, что многие медиасайты и большинство трафикообменных сетей теперь показывают пользователям не только заголовок, но и подзаголовок. Можно распределять важные ключевые слова между этими двумя элементами, но нельзя обходиться без них ни в одном. «Подзаголовок — это новый заголовок», — слышал я от молодых ремесленников, хорошо понимающих интернетную механику. Не согласен: если заголовок перестал нести смысловую нагрузку, надо просто отказаться от него. Двухуровневая система — это красиво, это нравится дизайнерам. Но дизайн — другое ремесло.

Правильный по нынешним, интернетным временам заголовок может, кстати, быть и игровым. «Трассу Москва — Петербург ускорят на 9 млрд рублей» — это, конечно, «Коммерсант». Только, играя словами, теперь полезно гуглить пришедшую в голову комбинацию. Точно такой же «прикольный» заголовок, как у тебя, мог прийти в голову и конкурентам. 28 февраля 2013 года, например, «Коммерсант» и «Независимая газета» вышли с заголовком «Армии приказано не шарахаться» — это Путин сказал, что в реформе армии никаких шараханий и постоянной ревизии ранее принятых решений быть не должно. Если совпадают прямолинейные заголовки, это не страшно: значит, лучше не скажешь. А когда игровые получаются одинаковыми, авторам приходится задуматься о шаблонности собственного мышления.