Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Феномен «мозга рептилии» играет значительную роль для показателя конверсии. С точки зрения психологии существуют три психологические контрольные точки конверсии, которые ваш мозг проходит за долю секунды, прежде чем в работу включится сознание. При просмотре веб-страниц бессознательно возникают три вопроса: оказывается ли страница релевантной (соответствующей запросу), заслуживает ли доверия и, наконец, приемлема ли для вас полезность (цена, важность товара, услуги, информации) (см. рис. 6.1).

Психологически контрольные точки конверсии

Рис. 6.1. «Мозг рептилии» оценивает первые две контрольные точки, прежде чем мы начинаем осознавать, на что смотрим. Третья точка — так называемая полезность — требует для осознания немного больше времени и оценивается с позиции потенциального покупателя (клиента)

Полезность иногда оценивается подсознательно, например когда вы решаете, можете позволить себе купить вещь с картинки или нет. Но чаще всего предложение должно пройти повторную проверку — на стадии принятия сознательного решения.

Давайте рассмотрим простой пример. Вы наверняка слышали о показателе отказов, определяемом процентом людей, которые заходят на страницу, но вскоре возвращаются на стартовую страницу поиска Google (или любой другой поисковой системы). Высокий показатель отказов или короткое время, проведенное на сайте, в веб-аналитике сигнализируют, что с вашей страницей что-то не так. Посетители не видят того, что ожидали. Если вы обнаружили подобную проблему, это значит, что мозг посетителя не может успешно пройти все контрольные точки. Так вы определите стартовую позицию, с которой следует начать устранять проблемы. Конечная цель — создание такого дизайна веб-страницы, который позволит подсознанию потенциального клиента успешно пройти все три точки. Если дизайн не работает на эту цель, посетитель может задержаться на странице или даже совершить конверсионные действия, но все же гораздо лучше, если оформление соответствует всем трем критериям изначально.

Объективно посмотрите на страницу и спросите себя:

Соответствует ли страница запросам аудитории?

Вызывает ли она доверие у целевых посетителей? Достаточно ли профессионально выполнена?

Полезно ли наше предложение? Соответствует оно истинным желаниям посетителей?

Понятно ли предложение? Доступно ли за время нахождения на странице?

Если вы ответили «нет» хотя бы на один вопрос, значит, нашли то место, с которого следует начать работу. Не стоит полагаться только на собственные подсознательные ощущения: соберите как можно больше информации.

Насколько важен брендинг для конверсии

Люди из дизайнерской среды постоянно твердят, как важен для бизнеса брендинг. Ваш логотип, ваши цвета, ваше название — все, что составляет ваш бренд, — это то, что занимает их умы в первую очередь. Я согласен, что брендинг крайне важен в офлайн-мире, ведь люди должны помнить о вас, чтобы покупать именно ваши товары. В онлайн-конверсиях цель — покупка (или иное конверсионное действие), что делает важность хорошего брендинга относительной. В большинстве случаев доверие играет более важную роль, чем узнаваемый бренд.

Когда дело доходит до конверсии, брендинг становится главным индикатором надежности и доверия, а иногда и полезности. Но наличие узнаваемого бренда часто менее важно, чем вы думаете. Даже неизвестный бренд может пройти все три контрольные точки конверсии, что неизмеримо ценнее. В отличие от офлайн-мира вы можете провести сплит-тест брендинга с относительно небольшими затратами, чтобы понять, какой вариант работает лучше. Итак: не позволяйте вопросам брендирования вставать на пути к вашей цели.

Использование цветов и контрастов

Дизайнеры и бизнесмены, как правило, уделяют огромное внимание цветовому решению бренда, не осознавая, что размещение цвета и контрастов на странице также может влиять на показатель конверсии. Я понимаю, что, возможно, нет выбора, если вы используете устоявшийся бренд, но все равно применение цветовых гамм и контрастов может оказаться в вашу пользу.

Правда в том, что не существует однозначно правильных или неправильных цветов для конверсии. Однако способ цветового оформления и распределение цвета на определенных местах страницы могут подсознательно воздействовать на пользователей, а также значительно влиять на их поведение на странице. Даже если страница уже существует, важно использовать этот набор логических решений для целенаправленного улучшения конверсий. Простой пример: если вся страница выполнена в черно-белых тонах, а в правом нижнем углу ярко-красный элемент, то он мгновенно привлекает внимание посетителя страницы, ярко выделяясь на общем фоне. Это может показаться очевидным, но та же логика срабатывает, даже если различие в контрастах небольшое.

Каждый цвет имеет контраст. Одно из его определений — разница в яркости или цвете, отличающая один объект от другого в том же поле зрения. Другими словами, контраст выделяет один объект и делает его более видимым, чем что-либо другое, например фон или другой объект на странице. Людям с нарушениями восприятия цвета синие и красные объекты с одинаковым контрастом могут казаться оттенками серого. Высокий контраст подсознательно привлекает взгляд на элемент и выделяет его. Бледный контраст делает элемент незаметным.

Еще один пример, который я люблю приводить, — старое телевизионное шоу «Я люблю Люси» (I love Lucy). Актеры постоянно говорили о ярко-рыжих волосах Люси. В первые дни показа зрители не могли в этом убедиться, потому что шоу было черно-белым. Зрители включали воображение, потому что единственное, что они могли видеть, — контраст цветов, но не сам цвет. Она могла покрасить волосы даже в зеленый, но количество зрителей не сократилось бы. Когда шоу сняли на цветную пленку, все смогли лицезреть потрясающие рыжие волосы Люси.

Один тип контраста — насколько тот или иной цвет яркий или темный в спектре черного и белого, как в примере с Люси, но также есть тип контраста, содержащий соотношение двух и более цветов друг к другу. Если необходимо что-то выделить, воспользуйтесь яркими контрастами — цветами, значительно отличающимися друг от друга. Если же вы хотите снизить приоритет какого-либо элемента для посетителя, поэкспериментируйте с уменьшением контрастов.

Например, черный фон с мелким белым текстом очень часто труден для восприятия ввиду высокого контраста. Фон выделяется, а для прочтения текста приходится щуриться. Если сделать наоборот — белый фон и черный текст, — внезапно станет гораздо проще читать, потому что текст будет выделяться на фоне. Именно поэтому книги печатаются черными чернилами на белом фоне.

Вы можете использовать эти принципы и привлечь внимание людей туда, куда необходимо. Если на странице все выполнено в одной цветовой гамме, внимание посетителя будет направлено к наиболее контрастному соотношению темного и светлого (рис. 6.2).