Книга Конкретный PR - Роман Масленников

Вы используете какие-нибудь креативные методики?

Раньше мы часто собирались и мозгоштурмили. Приходил заказ, и мы садились, искали крутые идеи, что-то придумывали. Но беда в том, что клиенту это не нужно, и сколько мы времени потратили на браэйнштормы его вообще не волнует. Ты можешь просидеть целую ночь и сделать мега-презентацию, но ему нужно решение его проблемы. Поэтому мы пришли к тому, что мозгоштурмы нужно применять строго по назначению, когда клиенту нужен действительно он и идеи.

Зачастую лучше потратить больше времени на то, чтобы поговорить с клиентом, понять его проблемы, задачи и сформулировать такое предложение, которое ему подойдет. И это работает на 150%. Т.е. если прошлым летом мы еще мозгоштурмили и 10 заказов было под вопросом и только один, в итоге, превратился в реальный заказ, то уже с этой весны мы начали применять этот подход, больше говорить с клиентом, слушать его и у нас за два месяца – пять клиентов. Сейчас этот метод все больше доказывает свою эффективность.

Поэтому я считаю, что креатив не нужен, если его не просят – это медвежья услуга, ты только теряешь время, а потом думаешь: «Блин, я столько напридумывал, такие классные идеи, никогда такого не было, а он не оценил! И хлопнув дверью ушел». И ты сидишь оплеванный в депрессии из-за того, что это никому не нужно. А нужно всего-то перестроиться и понять, что ты работаешь не для себя, а для клиента. Просто его нужно понять, вникнуть, посвятить вечер тому, чтобы остро подумать, встать на его место. Его словами ты формулируешь проблему и в эти слова вплетаешь свое решение – все. Это то, что нужно.

Какие новые тенденции на рынке PR ты можешь выделить?

В первую очередь соцсети. Соцсети – это вообще рынок в рынке.

Приходят клиенты в PR[12]-агентство и говорят: «…и еще нам фэйсбук и твиттер». А это, в принципе, отдельная тема, этим занимаются другие агентства. И вот те агентства, которые на этом рынке работают, переживают то же самое, что было с рынком PR: компаний куча, много из них непонятных, много левых, есть рад признанных экспертов, которые светятся и в оффлайн и интервью дают, которым можно доверять, но клиент не разбирается кто из них гуру, кто – нет. Он просто во все это «вляпывается» и пожинает плоды своей удачливости. И это тенденция.

Многие классические PR-агентства от этого отстали. Часть клиентов знает, зачем им нужен PR, что они хотят, но процентов 70 воспринимает PR, как что-то эдакое, новомодное: «И мы тоже хотим PR». А поскольку соцсети – это дешевый PR, то для них это ново, для них это прикольно, для них это PR. Такая вот новая тенденция, от которой многие PR-агентства отстали. Кто-то не собирается вникать, кто-то уже опоздал. Я вот стараюсь все это быстренько наверстывать, чтобы хотя бы понимать, как контролировать эти проекты.

Еще одна тенденция – это GR (Government Relations – связи с государственными структурами. – Прим. ред.) Все хотят вступить в какую-нибудь партию, чтобы засветиться, как-нибудь пролезть в политику и использовать этот инфоповод для своего бизнеса.

И еще одна тенденция выделилась – противодействие черному пиару. У нас сейчас половина проектов именно такие. После кризиса куча народу уволилась и все написали, как плохо их уволили. Сначала это все дошло до поисковиков, они все это

проиндексировали, потом дошло до компаний, что это плохо на них влияет, а потом до них дошло, что нужно обратиться к кому-то профессионалу в PR, чтобы все это исправить. И вот мы сейчас исправляем последствия 2008 года. Все это «отмывается» и проблемы решаюся. В книге «Ты – Суперличность, остальных к черту![13]» я подробно расписал рабочие инструменты. Но обращаются не только к нам. Кто-то отмывается в соцсетях, кто-то еще где-то. Это устойчивая тенденция. Кого сейчас не спроси в автобизнесе, в недвижимости, у всех что-нибудь такое было, просто кого-то это колышет, а кого-то – нет.

Как ты оцениваешь расстановку сил PR и рекламы на российском рынке?

Я процитирую Игоря Манна из твоего прошлого интервью: «Реклама по-прежнему любимый ребенок в семье». Так и есть, туда все рвутся, в том числе пиарщики.

Была недавно выставка «Дизайн и реклама» и там засветилось очень много пиарщиков. Будет в конце сентября выставка и там тоже будет много пиарщиков потому, что пиарщики рвутся в рекламу как подорванные. Мы тоже, кстати, рвемся в рекламу, но мы делаем креативный заход. Ближе к концу года расскажем, точнее уже покажем.

Причем клиент, чаще всего, не понимает, сколько ему нужно рекламы и сколько пиара. Обычно он приходит в рекламное агентство, его там раскручивают на весь бюджет, а на PR уже остаются какие-то крохи. Причем часто в рамках этого же рекламного агентства какой-нибудь PR-менеджер, который занимается PR-ом самого агентства, ведет эти PR-проекты левой ногой. Т.е. на это нет вообще никакого акцента. Либо с теми крохами, которые осталось от рекламного бюджета клиент приходит в PR-агентство и хочет получить бесплатную рекламу. Т.е. пиарщикам фактически ничего не остается от этих крупных бюджетов.

Я часто бываю в офисах рекламных и PR-агентств и можно просто по иконостасу на стене сравнить. Заходишь в PR-агентство и там виднеются небольшие рекомендации клиентов: «Спасибо», «Спасибо», «Спасибо», блестки такие висят. Заходишь к рекламщикам и видишь завешанные вот такими благодарностями в золотых и кожаных рамках стены – отголоски бюджетов. Ты видишь даже благодарности от газет, от издательского дома этого, от издательского дома того. Т.е. журналисты, которые должны слезно благодарить пиарщиков за то, что им эксклюзивы дают, пишут такие благодарности рекламщикам. И может ты про это рекламное агентство и не слышал никогда, что оно такое существует, и офис его ты никогда не найдешь, но ты заходишь внутрь и видишь вот эти рекомендации, исписанные ведущими главными редакторами первых газет в стране и в Москве.

И невольно начинаешь думать: «Блин, чем я занимаюсь, и чем они занимаются. Где они и где я». Так что реклама и пиар друг от друга как Земля и Плутон. Честь и хвала тем пиарщикам, которые прорвались в рекламу, потому что их должны оттуда метлой гнать. Их туда даже пускать не должны. Как вообще рекламщики просмотрели такое.

И дело не в том, что PR менее эффективен, чем реклама, а в бюджетах, которые выделяются на рекламу и в недостатке знаний клиентов об эффективности этих инструментов.

Что же делать?

Всем пиарщикам нужно сделать одну простую вещь: взять книгу «Уши машут ослом»[14], Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Она в интернете легко скачивается:

http://www.matveychev.ru. Там есть глава: «Чем PR лучше рекламы» или что-то вроде такого – некий Манифест. Печатаешь ее в самиздате и высылаешь во все клиентские офисы. И рекламщикам тоже можно отослать. И вот тогда произойдет настоящий взрыв, переворот в сознании. А всего делов-то. Там все разложено по полочкам, чем PR лучше рекламы. Если эту главу увидят клиенты, то 10% из них точно порвут свои контракты с рекламщиками и прибегут к пиарщикам.