Книга Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки

Урожденный Маркус Мериканский, он иммигрировал из Польши в Мексику в начале ХХ в., чтобы избежать погрома. Он начал продавать церковные сувениры, например фигурки Святой Марии, и в конце концов стал уважаемым скотоводом (во многом благодаря его службе в польской армии, потому что там он стал первоклассным наездником). Ростом прадедушка был примерно пять футов, но он был сильный и выносливый; даже когда ему было 70, казалось, он сделан из стали. Больше всего я запомнил, как прадедушка был добр и прост в своем отношении к фермерам, с которыми работал, – он всегда был готов им помочь, сидел, ел и спал вместе с ними, обращался к ним, как к членам семьи. Когда моя прабабушка покупала ему новую рубашку, вскоре после этого она частенько видела ее на одном из его рабочих: прадедушка раздаривал то, что у него было.

Благодаря своему прадедушке, а также своей маме и ее братьям с сестрами, на которых его взгляды тоже оказали влияние, я научился понимать, как важна простота в бизнесе и жизни. Он никогда не приписывал свои достижения своей гениальности или даже своему таланту. Казалось, он понимал, что трудолюбие и умение очень важны, но успех, как правило, зависит от удачи и обстоятельств. Мои родственники бежали от преследований; они работали не покладая рук, но считали себя счастливчиками, потому что им удалось выжить и добиться благополучия.

Не важно, какими великими и инновационными являются чьи-то идеи, не важно, как усердно кто-то трудится, ведь кому-то удастся достичь успеха, а кому-то – нет. Человек никак не может контролировать внешние события – рецессии, падения рынка акций или финансовые пузыри, войны, моду, удачное стечение обстоятельств, но он также не должен приписывать своим заслугам успех, который оказался просто результатом удачного сочетания этих внешних факторов.

И это не только потому, что скромность делает человека более приятным в общении (хотя, конечно, быть дружелюбным уже само по себе хорошо). Когда вы не воспринимаете свой успех как должное, вам, вероятно, удастся избежать катастрофических ошибок, и вы не будете сидеть сложа руки, если дела идут хорошо. Я всегда стараюсь говорить себе о том, что наша компания в любой момент может рухнуть. Это не так сложно для меня, потому что я прекрасно помню ситуации, когда она чуть было не пошла ко дну. Поиск способов выживания – мощный стимул мотивации.

Иногда лавры могут оказаться большей угрозой для благоразумия человека, чем самые болезненные неудачи. Нужно всегда осознанно тренировать свою способность рационально мыслить и не становиться высокомерным. В то время как я рассуждал о том, что означает оставаться при успехе скромным, простым человеком, я также начал думать о том, что для таких продуктов, как батончики KIND, подобная формула означала бы сохранять близость к природе. Таким образом, я осознал, в чем должна быть особенность продуктов KIND, и мы стали первопроходцами на этом пути, к пониманию которого люди пришли лишь спустя десятилетие.

«Человек, который слишком горд, чтобы поднять пять центов с земли, недостоин этих пяти центов».

Продукты от природы

Исторически так сложилось, что пищевые компании, пытаясь сделать свои продукты более интересными и повысить их цену, добавляли все новые этапы в процесс производства. Вместо того чтобы продавать яблоки, они все больше и больше изменяли их натуральную форму, и в результате на полках магазинах появились яблочные пирожные. Вместо того чтобы продавать зерновые культуры такими, какие они есть от природы, их обрабатывают, добавляют сахар, и получают мюсли. В своих многочисленных книгах на эту тему Майкл Поллан убедительно объясняет, что производители продуктов питания считают, будто усложнение процесса производства оправдывает повышение цен. В компании KIND мы стараемся сделать противоположное – мы стремимся упростить наши продукты. Беря за основу только натуральные продукты и используя мед в качестве натурального консерванта, мы можем достичь срока годности от 12 до 15 месяцев для наших фруктово-ореховых батончиков. Мы пытаемся позволить продуктам сохранить их душу.

Это звучит парадоксально, но сделать продукт с минимумом обработок гораздо сложнее, чем наоборот. Если мы провозглашаем, что будем использовать целые орехи и фрукты, то должны обращаться с ними крайне бережно, потому что они очень хрупкие. Нам нельзя шлифовать их. Если убрать даже незначительное количество их защитной кожи, то они быстрее испортятся. В отличие от плиточных батончиков, размер и вес которых легко контролировать, потому что гомогенная эмульсия легко принимает требуемую стандартную форму, каждый батончик KIND уникален. Нельзя подобным образом стандартизировать вес нашего продукта: один целый орех может означать, что батончик будет весить на пару граммов больше задуманного. Мы не можем заставить покупателей платить именно за этот батончик больше денег, хотя нам он обходится дороже. Однако стоит только попробовать наш продукт, и сразу становится понятно – все эти сложности стоят того, чтобы создавать батончики KIND такими, какие они есть.

Концепция возвращения к природе касается не только пищевых продуктов. С середины 1970-х и до начала 1990-х наши потребительские привычки все дальше и дальше уходили от природы и от натуральных «ингредиентов»; общество восхищалось синтетическими волокнами, технической музыкой, цветами, которых нет в природе (неон), искусственной жизнью и экстравагантным поведением, в том числе и в маркетинге.

Однако почти все потребительские тенденции характеризуются цикличностью, всегда появляется что-то новое, что дополняет то, чего прежде не было, или исправляет то, что делалось неверно. Если маятник слишком сильно отклоняется в одну сторону, предприниматели чувствуют это и стараются воспользоваться возможностями, которые при этом открываются. В идеале лучше всего получить выгоду не от временных прихотей общества, а от долгосрочного серьезного изменения в привычках потребителей. После экстравагантных и искусственных 1990-х покупателям, к примеру, захотелось видеть больше естественности и простоты во всех продуктах, в том числе и в продуктах питания. Бренды, которые слишком громко возвещали об «усовершенствованиях» своей продукции, постепенно уступили место под солнцем тем маркам, которые были понятны и просты. Остается надеяться, что это новое стремление к простоте в пищевой промышленности, где слишком долго царствовали продукты после излишних обработок с неразборчивым составом, укрепится в ней на долгие годы и благоприятно скажется на нашем здоровье.

В бизнесе стоит понимать, что крайности всегда краткосрочны. Вспомните несколько недавних сумасшествий в пищевой промышленности: идея о том, что жир – главное зло, привела к всеобщей погоне за продуктами с низким содержанием жира. Потом главным злом были названы углеводы, и общество помешалось на продуктах теперь уже с низким содержанием углеводов. Как я писал ранее, сейчас в тренде пища без добавления глютена (что, кстати, оказалось на руку KIND), и предприниматели, сосредоточенные на краткосрочных целях, уже оказались в лагере «выигрывающей стороны» и начали преподносить продукты, которые изначально не содержат глютена, например, воду, сальсу или конфеты, как безглютеновые и выстраивать на этом целую маркетинговую кампанию. Конечно, все выше перечисленные продукты действительно не содержат глютена, который есть только в пшенице, ячмене и ржи, но они и не могут его содержать по определению. Однако потребители не позволят себя долго дурачить. Ведь даже если что-то не содержит глютена, это не становится сразу полезным. В сахаре нет глютена. И что? Все эти преувеличенные «веяния моды» выстраиваются на неверной информации и исчезают, как только потребители начинают понимать, что к чему, а это, как правило, неизбежно.