Книга О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - Ким Хо

Исходя из этой мысли, Менг и его коллеги разработали для студентов младших курсов учебный цикл под названием «Статистика в реальной жизни: ваш шанс на счастье (или несчастье)». В нем через призму статистики рассматриваются темы «Романы», «Вино и шоколад», «Финансы», «Медицина» (включая статистические аспекты клинических испытаний виагры), «Фондовый рынок» и т. п. Менг старается сделать статистику «не просто вкусным блюдом, а деликатесом»[48].

Материал этой главы пригодится и аналитикам, и адресатам их труда (или, в соответствии с аналогией Менга, и виноделам, и ценителям вина). Аналитики смогут сделать результаты своих исследований более интересными и привлекающими внимание, что позволит работать эффективнее. Те же, кто пользуется результатами их исследований, например менеджеры, давшие добро на аналитический проект, часто настаивают на том, чтобы эти результаты были представлены в интересной и современной форме. Если аналитики заставляют слушателей скучать или путаться в специальной терминологии, то, наверно, это их вина. Заказчики должны вместе с аналитиками работать над тем, чтобы сделать результаты анализа понятными и легкими в использовании. И конечно, именно они обычно принимают решения и принимают меры, основываясь на результатах анализа.

Суть этого этапа состоит в том, чтобы описать проблему и пути ее решения, разработанную модель, необходимые данные и взаимосвязи между переменными. Если эти связи выявлены, то их нужно интерпретировать применительно к поставленной проблеме. Чем яснее представлены результаты, тем больше вероятность того, что они приведут к обоснованным решениям и действиям – в конечном счете именно это первоочередная цель аналитического проекта.

Сообщая результаты, обязательно опишите процесс исследования, выводы, дайте рекомендации по поводу решения исходной проблемы, хотя, возможно, и не в таком порядке. Как правило, лучше начинать с описания результатов и рекомендаций. Существует два отличных способа демонстрации результатов: можно организовать совещание, пригласив всех заинтересованных и проведя для них сессию вопросов и ответов, а можно подготовить формальный отчет о результатах проекта. Если исходная проблема и результаты анализа имеют некоторую академическую ценность, можно написать статью и опубликовать ее в журнале соответствующего профиля.

Как мы уже говорили в главе 2, оформление данных в виде черно-белых таблиц – это прекрасный способ заставить людей проигнорировать их, даже если это результаты совсем простого описательного анализа. Результаты легко представить в простой графической форме (гистограммы, диаграммы, графики), а можно выбрать более затейливый вариант: например, интерактивный дисплей. Кое-кто предпочитает простую табличную форму более наглядным графическим способам представления информации, но таких людей не так уж много. Если можно использовать цвет и анимацию, чтобы оживить презентацию и сделать ее более доходчивой, – что ж, тем лучше!

О чем говорят данные

Наиболее успешными аналитиками становятся те, кто способен понять, о чем рассказывают данные. В главе 2 мы рассматривали разные виды аналитических проектов. Но независимо от их вида и процедур, с помощью которых они выполняются, основные составляющие всегда одинаковы. Это логичный сюжет, в основе которого лежит бизнес-проблема или цель компании. Например, рассказ о результатах аналитического проекта, посвященного исследованию лояльности потребителей, должен начинаться так: «Как вам известно, в течение долгого времени мы собирались выяснить, кто же наши самые лояльные потребители и как сделать их еще более лояльными. Сейчас мы можем ответить на эти вопросы».

Хорошие истории надо рассказывать понятным для слушателей языком. Если ваша аудитория состоит из аналитиков или высококвалифицированных технических специалистов, тогда вполне допустимо употреблять статистические и математические термины и даже некоторые формулы. Но значительно чаще слушатели не имеют математической подготовки, поэтому надо выбирать понятную им терминологию, связанную со знакомыми концепциями и задачами. Применительно к бизнесу это понятия «прибыль», «сбережения» и «доходность инвестиций».

Хорошие истории завершаются выводами о том, какие действия следует предпринять, а также описанием их возможных последствий. Конечно, прежде чем обсуждать различные сценарии действий, нужно проконсультироваться с ключевыми пользователями. Никому не хочется слышать от количественного аналитика что-то вроде «Вы должны сделать это и еще вот это».

Руководитель аналитической группы Дэвид Шмитт из глобальной сети отелей IHG (Intercontinental Hotels Group) считает очень важным умение слушать, что говорят данные. О некоторых особенностях действительно эффективного рассказа о результатах аналитических проектов он написал в своем блоге[49]:

Итак, что же отличает по-настоящему увлекательную историю? При каждом удобном случае я обращаюсь к экспертам. В наше время лучшие рассказчики работают на студии мультипликационных фильмов Pixar. Именно они поведали нам такие замечательные истории, как «В поисках Немо», «Суперсемейка» и, конечно, «История игрушек». Художник-мультипликатор Эмма Коутс опубликовала в Твиттере список из двадцати двух правил успешного показа истории. Не все из них можно применить к аналитике, но мы выбрали три наиболее близкие к нашей теме.

«Надо знать, чем закончится история, даже если не дошел еще и до середины. Это правда. Закончить историю труднее всего, и развязка требует больше всего сил и времени». Результаты анализа – это единственная причина, по которой вы беретесь рассказывать историю. Как вы считаете, что должны знать зрители, выслушав ваш рассказ? Еще более важно: что они должны предпринять? Пусть эти вопросы станут своеобразным тестом для каждой части вашей истории, и помните о том, чем вы собираетесь ее завершить.

«Изложение истории на бумаге помогает сохранить ее». Если история хранится лишь в вашей голове, она может быть прекрасной идеей, но никто больше о ней не узнает. Креативная история зарождается в вашей голове, но будучи изложена на бумаге, способна повести вас в такие места, о которых вы даже не догадывались. Я могу почти двинуться умом, так и сяк крутя историю в голове, но стоит заставить себя записать ее (не имеет значения: на бумаге, в Word или в PowerPoint), и творческие идеи появляются одна за другой.

«В чем суть вашей истории? Сделайте короткую выжимку из нее. Если вы это знаете, остальное приложится». Вы должны уметь уложить вашу историю в три-пять предложений. Если сделать это удачно, то разработка деталей становится гораздо более простой задачей.

Очень полезно определить структуру презентации с теми, для кого предназначены результаты анализа. Это поможет четко представить, чего они ожидают от аналитика и чего он ожидает от людей, принимающих решение. Например, Джордж Румелиотис возглавляет группу обработки данных в компании Intuit. Он и его сотрудники анализируют и проектируют потребительские свойства продуктов, основываясь на большом объеме интернет-информации, собираемой компанией. Аналитические проекты, выполняемые его группой, предназначены для внутренних пользователей, и каждый раз он разрабатывает методологию исследования и демонстрации результатов. Большинство ее этапов ориентировано на бизнес-проблемы компании.