Книга Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

Маркетинг и международное признание художников всегда были результатом торговых союзов. И прежде всего еврейских арт-дилеров, обладавших культурной традицией налаживания деловых контактов; они с максимальной выгодой использовали эффект между народных альянсов, заключающийся в возрастании шансов на успех и снижении рисков и затрат. Так, Канвейлер еще в 1910 году начал с того, что стал целеустремленно налаживать контакты с арт-дилерами Германии, Швейцарии и Восточной Европы. Он всех их снабжал работами своих художников, выставки которых вскоре стали любимым зрелищем в таких городах, как Франкфурт, Кельн, Вроцлав, Будапешт и Санкт-Петербург. Он сотрудничал и с мюнхенским арт-дилером Генрихом Танхаузером, с которым в 1913 году организовал самую на то время большую выставку Пикассо из 32 работ[145]. В том же году Канвейлер показал 4 работы Пикассо на «Арсенальной выставке» (Armory Show) в Нью-Йорке, первой большой выставке современного искусства в Америке. Дальнейшему налаживанию его трансатлантических контактов помешала Первая мировая война.

В глобализированном мире искусства успех маркетинга больше чем когда-либо становится сетевым феноменом. Если прежде галереи в одиночку отстаивали свои рыночные позиции, то теперь они объединяются в альянсы. Если до сих пор торговцы налаживали международное сотрудничество друг с другом, то теперь они объединяются с большими фирмами[146]. Многие из них открыли филиалы в коммерческих центрах интернационального художественного рынка. Галерея Гагосяна содержит две галереи в Нью-Йорке, выставочный зал в Беверли-Хиллс, и две в Лондоне. У цюрихской галереи Hauser & Wirth есть филиалы в Лондоне и Нью-Йорке, у кельнской Spüth Magers – в Мюнхене и Лондоне. Эти крупнейшие игроки художественного рынка – предприниматели, располагающие очень большими деньгами, – размещают определенные имена в стратегически выверенных местах и распространяют работы художников через второстепенные галереи, оказывая тем самым решающее влияние на рынок.

Глобальное объединение арт-дилеров не может не повлиять на конкуренцию. Оно ведет к концентрации спроса на художников, продающихся на мировых рынках искусства. Там национальные знаменитости завоевывают международную клиентуру. Ведь согласно отчету World Wealth Report за 2006 год, подготовленному консалтинговой фирмой Cap Gemini, стиль жизни так называемых HNWI, High Net Worth Individuals, то есть людей с большим состоянием, тоже все больше глобализируется. В результате не более 30–40 художников обслуживают своими работами вкусовые пристрастия всей мировой денежной элиты[147].

Торговля искусством все более перемещается из Европы в англоамериканском и азиатском направлениях. Художественные ярмарки в Майами, Пекине и Сеуле угрожают былой монополии Базеля или Кельна. Глобальные ярмарки оттягивают на себя все большую часть покупателей и товарооборота. Ведущие галереи делают на месте лишь малую долю своей прибыли. Это объясняет, почему раньше галеристы вроде Ганса Майера из Дюссельдорфа или Arndt & Partner из Берлина участвовали не более чем в четырех ярмарках, а теперь разбивают свои шатры на двенадцати[148]. Менее состоятельные галереи предлагают свой товар на сопутствующих ярмарках, которые, подобно спиральным туманностям, окружают главное светило ярмарочной галактики. В эпоху глобализации художественной торговли, а также интернета, позволяющего мгновенно передать в любую точку земли файл JPEG (графического формата для сжатия, сохранения и пересылки картинок), местные галереи выглядят устаревшими.

Вывод: бум на международном художественном рынке происходит на фоне угасания рынков национальных. Сокращается товарооборот художественного рынка во многих странах Европы: за 1998–2001 годы во Франции товарооборот упал на 20 процентов, в Нидерландах на 45 процентов, в Австрии на 45 процентов, в Дании на 33 процента, в Бельгии на 25 процентов[149]. В Германии слабый внутренний спрос между 2003 и 2006 годами привел к падению товарооборота на 23 процента[150]. Как же это уживается с ажиотажем вокруг «краут-арта», новой Лейпцигской школы и новой немецкой фотографии? Немецкое искусство успешно как раз не на национальном, а на международном рынке. Мартин Эдер продается в Майами, а не в Лейпциге. Наряду с растущим значением глобальных перевалочных пунктов, ответственно за это широчайшее использование интернета как средства информации. Его радиус действия укрепляет международную значимость больших галерей и, тем самым, усиливает концентрацию на немногих победителях и спросе на их работы. И все же всемирно продаваемое искусство составляет в лучшем случае 10 процентов всей художественной продукции. Остальные 90 процентов остаются на тонущем корабле падающего внутреннего спроса.

Острова изобилия. Гегемония места

Искусство жмется к деньгам. В метрополии с высоким средним доходом высока и плотность галерей. Концентрация на островах изобилия обнаруживается и в глобальном масштабе. Если в первой половине ХХ века пупом западного мира искусства был Париж, то после Второй мировой войны художественной столицей мира стал Нью-Йорк. Многие из покинувших Европу художников поселились там и оказали неизгладимое влияние на современное американское искусство. К тому же Америка в последовавшие за Второй мировой войной полтора десятилетия испытала грандиозный экономический подъем, от которого выиграли не только нижний и средний классы, но и тот высший слой, что покупает искусство. Таким образом, художники встретили в Нью-Йорке с удовольствием потребляющую и платеже способную публику, не затронутую мировой катастрофой. И сегодня столица миллиардеров остается одним из главных центров международного художественного рынка. Нигде не тратится больше денег на искусство. В 2005 году более 43 процентов мирового аукционного оборота пришлось на долю Америки, в основном Нью-Йорка.

Средний годовой оборот нью-йоркских галерей в 2001 году составил 1,8 миллиона долларов, что более чем втрое выше остальных американских и более чем всемеро выше нидерландских галерей[151]. Так что для художника выставка в богатой нью-йоркской галерее – это трамплин в следующую ценовую категорию. Работа Йозефа Бойса «La rivoluzione siamo noi» («Революция – это мы»), выброшенная Лучо Амелио на рынок тиражом в 180 экземпляров, после нью-йоркской выставки в конце 1980-х годов выросла в цене более чем вдвое, сообщает кельнский галерист Хайнц Хольтманн. Она стала стоить в долларах то, что раньше стоила в марках, что повлияло и на общую структуру цен. И хотя, как правило, основную роль в установлении цены на художника играет его первичная галерея, существует исключение: нью-йоркские галереи гонят цены вверх.