Книга Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера - Сергей Щербаков

♦ 1-е слово – тип продукта (например, вертолет);

♦ 2-е слово – характеристика (например, радиоуправляемый);

♦ 3-е слово – географический признак (например, Ростов-на-Дону);

♦ 4-е слово – желательное действие (например, купить).

Для большей ясности еще один пример:

♦ 1-е слово – тип продукта (авиабилет);

♦ 2-е слово – характеристика (Москва – Санкт-Петербург);

♦ 3-е слово – желательное действие (например, «срочно»);

Географический признак здесь явно будет лишними (да и «купить» под большим вопросом). Если шаблон не вызывает у тебя затруднений – самое время приступить к реализации.

21.4. После того как ты выбрал 10–20 ключевых слов (в одиночку с большим количеством тебе будет действительно сложно, хотя вполне нормальной является практика использования нескольких сотен и даже тысяч ключевых слов), для каждого из них нужно составить отдельное объявление. Подчеркиваю: самая частая ошибка, которую допускал и я тоже, – это создание одного рекламного объявления, в которое впихиваются все имеющиеся ключевые слова. Не будем вдаваться в полемику и долгие пояснения, просто запомни: одна ключевая фраза = одно объявление.

21.5. Как составлять объявления (общие замечания):

♦ в заголовке объявления обязательно должна быть ключевая фраза (помимо прочего, юмор в том, что «Яндекс» выделяет ключевую фразу жирным шрифтом, и это делает ее немного привлекательнее);

♦ если в заголовке остается место – добавь «продающих моментов» (например: «подарок», «бесплатно», «доставка», «24/7», «распродажа») или укажи целевой регион (Москва, Новосибирск и т. п.);

♦ в описании для начала тоже обязательно вставь ключевую фразу; затем – «продающие моменты» в расширенном формате («подарок первым 5», «бесплатная доставка по Москве», «прием заказов ночью» и т. п.);

♦ в конце концов, обязательно вставь побудительные глаголы («звоните», «кликайте», «закажи прямо сейчас», «поехали с нами»).

В общем и целом – всё. Объявления готовы, идем размещать.

21.6. Оформление рекламной кампании. Что нужно учесть (двигаться буду условно хронологически):

♦ начнем с «временного таргетинга» (о «стратегиях» поговорим далее); если тебе уже пришла в голову шальная мысль отметить все и сразу, не торопись – оцени время работы офиса и, соответственно, возможность принимать звонки; идеально, конечно, если ваш офис может принимать заявки (или по крайней мере контакты на сайте для обратного звонка) в любое время суток; для экономии бюджета стоит попробовать проанализировать бизнес и выяснить, в какие дни недели и какое время чаще всего звонят клиенты (еще лучше, если у тебя будет ответ на вопрос «почему?») – если, скажем, наибольшее количество звонков поступает по выходным в середине дня – именно в это время и стоит увеличивать концентрацию показов в первую очередь;

♦ обязательно заполни «визитку» (блок «адрес и телефон»); особенно актуально, если вы продаете что-то сравнительно срочное или цикл продаж пролегает через офис; но даже если это не так, все равно заполнить необходимо – она визуально увеличивает объявление (а значит – и повышает его кликабельность); кроме того, визитка включает показы в разделах «Яндекс. Карты» и «Яндекс. Справочник», где тоже целевая аудитория вполне водится;

♦ настройки на тематических площадках пока отключи (и запомни, что рекламные кампании в поисковой сети нужно отделять от рекламных кампаний в РСЯ – в противном случае тебя ждет пресловутый «слив бюджета»); то есть ты создаешь либо кампанию, в которой включены показы только в поисковых запросах, либо кампанию с включенными показами в РСЯ и выключенным поиском (либо-либо); пока продолжаем разговор в разрезе первого варианта (реклама на поиске);

♦ «показ по дополнительным релевантным фразам» включен автоматически, но тебе, пожалуй, лучше сразу его отключить, чтобы не распыляться;

♦ заполни графу «быстрые ссылки» в разделе «дополнения» – они позволяют акцентировать внимание пользователя на деталях: ациях, обратном звонке, каталоге, и т. п.; кроме того, по данным «Яндекса», они повышают конверсию в среднем на 11 % и не требуют дополнительной платы за клик; обрати внимание: здесь можно также писать и текст – что-то вроде коротких заголовков (уже привычные «скидки», «распродажа», «доставка», «отзывы» и т. п.) – ключевой запрос (если он используется) опять же будет подсвечен;

♦ используемую ключевую фразу возьми вот в такие кавычки «» – это называется «закавычивание» (вместе с «минус-словами» не используй); пускаться в долгие объяснения не буду, хочешь понять зачем – глава 28;

♦ «минус-слова» (это слова типа «форум», «реферат», «курсовая», «сонник» и т. д.) можешь использовать только при условии, что ты уже не новичок и более-менее разбираешься в азах контекстной рекламы (то есть по меньшей мере осознаешь, что «закавычивание» из прошлого пункта и использование «минус-слов» – это взаимоисключающие инструменты); если последнее утверждение про тебя – попробуй прочесть статью под названием «Быстрый способ подбора минус-слов для контекстной рекламы» на сайте Артема Акулова (уверен, тебе понравится);

♦ по поводу «регионов показов» тебе нужно знать, что ни в коем случае нельзя делать широкий выбор (например, указывать всю Россию); в разных регионах страны абсолютно разные по размерам бюджеты на рекламные кампании (поэтому в крупных городах ставки растут очень быстро, а в городах поменьше – несопоставимо медленнее; то есть к каждому региону нужен свой подход); с другой стороны, игроки федерального масштаба, как правило, «перегревают» бюджет по всей стране, но не ввязываются (или просто ленятся) в борьбу за ставки по каждому региону (вот тебе еще одна причина для таргетинга по каждому региону отдельно); ну и напоследок – есть еще фактор экономики бизнеса: доставка в другие регионы; время, затрачиваемое на проведение переговоров, и т. д. – все это так или иначе откусывает по кусочку маржи; поэтому опять же – не пытайся накрыть всех и сразу – затачивай одну рекламную кампанию на один конкретный регион;

♦ обрати внимание, на какую страницу сайта ты отправляешь кликнувшего пользователя (это должна быть страница с описанием того товара или услуги, которые ты продаешь, но уж никак не «главная»); кроме этого, очень важно, чтобы целевая страница содержала в себе то, что было обещано в рекламе (например, скидку для пяти первых посетителей), – это нужно не только для того, чтобы пользователь в итоге не почувствовал себя обманутым, но и для того, чтобы модерация пропустила объявление (вообще администрация сервисов контекстной рекламы, да и таргетированной тоже, как ты уже знаешь, очень неодобрительно относится к обману пользователей и в случаях, когда это необходимо, незамедлительно вводит санкции);

♦ по поводу «размещения в результатах поиска» – здесь просто огромное количество нюансов; главное, запомни: если у вас товар или услуга, которые нужны людям срочно (такси, трубу прорвало, доставка еды), то вам просто необходимо быть в «спецразмещении» (это блок над результатами поиска); если же срочность – это не про ваш бизнес и, прежде чем купить, клиент обычно сравнивает, находиться в «спецразмещении» стоит только тогда, когда ты рекламируешь какую-то акцию или информацию (блог, например); если же ты рекламируешь непосредственно товар или услугу – «спецразмещение» может даже навредить, а вот «гарантированные показы» вполне подойдут; вообще если у тебя есть потребность углубиться – рекомендую тебе найти результаты исследований самого «Яндекса» по этой теме (или выступления его сотрудников на пользовательских конференциях), где все это очень подробно разбирается (вплоть до порядка слов в каждом из вариантов размещения).